雖然嬰幼兒營養(yǎng)品有著不錯的利潤水平和發(fā)展前景，在母嬰門店商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的當下，它也受到了越來越多門店的重視。但終究因為是非必需品，所以很多門店的經(jīng)營重心并不在這一細分品類上，這從母嬰門店對于營養(yǎng)品的推廣表現(xiàn)也能看出。根據(jù)尼爾森的研究，目前母嬰店的營養(yǎng)品銷售更多依賴于促銷手段來提升銷量，而該品類在門店的實際銷售占比也并不高，約在3%-10%左右。

　　但從另一個角度看，對于門店來講，營養(yǎng)品是另一個具備鎖客能力的黃金品類，它的消費者介入度非常高。尼爾森中國區(qū)高級總監(jiān)唐東認為，相比于線上電商賣營養(yǎng)品，線下母嬰店是有相對優(yōu)勢的，營養(yǎng)品需要專業(yè)的服務體驗，這是母嬰店的強項。“因此如何用專業(yè)讓消費者信服、成為消費者心中的營養(yǎng)咨詢專家，是營養(yǎng)品銷售的不二法門。”

　　產(chǎn)品品質(zhì)和后續(xù)動銷能力是母嬰門店挑選營養(yǎng)品的關(guān)鍵

　　由于銷售增長速度快，以及出色的利潤貢獻和成長機會，營養(yǎng)品在母嬰門店的地位日益提升。據(jù)了解，樂友就將營養(yǎng)品放在與主輔食同樣重要的位置，泉州愛甜甜則將營養(yǎng)品排在了奶粉跟紙尿褲之后，成為門店的第三大重點發(fā)展品類。河北王子羊總經(jīng)理楊會臣認為營養(yǎng)品未來有望超越用品，成為門店專業(yè)性最強的品類。

　　根據(jù)《孕嬰童微報》對不同規(guī)模母嬰零售企業(yè)的調(diào)研，目前多數(shù)母嬰店的營養(yǎng)品銷售占比在4%-8%。其中，湖北江夏好孩子的營養(yǎng)品占比為4.8%，江西格魯比占比為6%，泉州愛甜甜母嬰的占比在6.8%-7%，王子羊門店的這一比例相對較高，在8%以上。當然，它所銷售的營養(yǎng)品數(shù)量也比其他幾家更多。

　　在合作品牌的數(shù)量上，母嬰零售商還是普遍比較謹慎。比如，格魯比的合作品牌只有5個，泉州愛甜甜的合作品牌也只有6個。就全國性母嬰連鎖而言，樂友目前合作的營養(yǎng)品品牌數(shù)量在26個，其中包括：優(yōu)珍、紐奇、益力健、漢臣氏、紐曼斯、首兒、兒歌等。其創(chuàng)始人兼CEO胡超介紹說：“優(yōu)珍、紐奇經(jīng)過多年的磨合和市場教育現(xiàn)在已經(jīng)有自己固定的消費會員和操作模式，銷售占比比較大；益力健、漢臣氏、紐曼斯屬于中間檔，區(qū)域性比較強，有各自的明星產(chǎn)品；首兒、兒歌剛引進部分門店銷售，我們看重其醫(yī)務渠道出身的背景，它可以增加新客的引流。”

　　在格魯比的門店，益生菌、DHA以及魚肝油、鈣鐵鋅硒等微量元素排在營養(yǎng)品銷售的前幾位。就DHA而言，王建芳認為，它已經(jīng)成為當前孕媽的標配營養(yǎng)產(chǎn)品。“以前我們還需要向消費者進行教育，告訴她們DHA對孩子智力發(fā)展的幫助，但現(xiàn)在很媽會主動詢問這個品類的產(chǎn)品信息。”除此之外，王建芳也看到，營養(yǎng)品的家庭型消費正在母嬰門店逐漸普及，“很媽在給寶寶買營養(yǎng)產(chǎn)品時，也會給自己的父母挑選相關(guān)產(chǎn)品。”

　　作為關(guān)乎到孩子健康且沒有完善政府監(jiān)管規(guī)范的品類，合作品牌的挑選對母嬰門店而言是一件非常慎重的事情。產(chǎn)品必須符合市場需求，和營養(yǎng)品行業(yè)、營銷體系相匹配，能夠做好研發(fā)創(chuàng)新；做好合法合規(guī)的持續(xù)性營銷創(chuàng)新；能夠做好市場區(qū)域銷售規(guī)劃，滿足不同區(qū)域顧客服務需求。以上三點是樂友挑選營養(yǎng)品品牌的標準。在泉州愛甜甜總經(jīng)理顏呈耕看來，廠方背景、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務都是他挑選品牌的關(guān)鍵因素。而湖北江夏好孩子總經(jīng)理沈剛認為，品牌的影響力及其專業(yè)的市場營銷能力也非常重要。從中我們也不難發(fā)現(xiàn)，如今的母嬰門店對于商品本身品質(zhì)及后續(xù)動銷能力的關(guān)注排在了毛利之前。

　　在營養(yǎng)品的銷售中，當前品牌與零售終端的合作還是較為緊密的。王建芳介紹說，“品牌方會提供專業(yè)培訓，跟進活動推廣方案，舉辦營養(yǎng)普及的媽媽班等，而門店更多會加強產(chǎn)品的銷售以及相關(guān)產(chǎn)品的消費者教育。”當然，沈剛也反映，一些小品牌還在采用打包制的原始方式，給到品牌的除了毛利之外，其他的支持遠遠不夠。

　　營養(yǎng)品銷售要以需求為導向

　　母嬰門店有著銷售營養(yǎng)品的天然優(yōu)勢，它能與消費者面對面溝通交流。但是該渠道在營養(yǎng)品的銷售上，也存在一定難點，其中逃不開專業(yè)性這個詞。在《孕嬰童微報》交流的母嬰門店中，所有的門店管理者都認為自己門店店員對于產(chǎn)品的專業(yè)知識相對缺乏。除了專業(yè)性之外，胡超和王建芳都認為營養(yǎng)品的銷售難點還在于，與奶粉與紙尿褲相比，它的復購率相對較低。胡超說，復購率低的主要原因是顧客的服用意識弱，服用、方法不當及服用時間短，導致顧客對產(chǎn)品效果不滿意，從而不會再次。另外，消費者沒有補充營養(yǎng)素的意識也在阻礙門店該品類的發(fā)展。胡超說，孕婦處于人生中特殊時期，如果因為自身缺乏營養(yǎng)素，將影響胎兒的發(fā)育和成長，嬰兒對維生素D、鋅、鈣等營養(yǎng)素的需求非常大，但是很多顧客對營養(yǎng)品了解太少，不知道在什么階段服用什么樣的營養(yǎng)品，導致營養(yǎng)品銷售受阻。

　　那么，母嬰店如何才能提升營養(yǎng)品的銷售？胡超給出了自己的意見：

　　1.整合好品牌才有生命力：門店引進品牌時不單是考慮利潤，更需要考慮品牌的品質(zhì)，品質(zhì)硬才有生命力。同時還需要考慮品牌營銷團隊的實力，做事靠人，人員的能力將決定品牌的市場份額，終端門店需要理性整合適合自己系統(tǒng)的品牌資源。

　　2.自用加分享，銷售法寶：有些營養(yǎng)品品牌通過一場員工培訓就能讓70%的員工內(nèi)購，再配套激勵政策，搶占了市場先機。

　　3.提升員工專業(yè)知識 ：營養(yǎng)品不同于其他商品，單價高，成效慢，需要顧客有一定的健康意識才會持續(xù)消費。在銷售溝通的過程中，員工需具備引導顧客健康意識的能力，需懂得營養(yǎng)知識和育兒知識，用自己的專業(yè)能力幫顧客找到問題和給予專業(yè)的建議和方案。

　　4.打破消費群的局限性：很多門店認為嬰幼兒營養(yǎng)補充劑只能給嬰幼兒使用，孕婦營養(yǎng)補充劑只能給孕婦使用。其實不然。孕期需要補充營養(yǎng)素，哺乳期更需要補充。所以孕婦營養(yǎng)補充劑還可以給產(chǎn)婦和哺乳期的媽媽使用。嬰幼兒營養(yǎng)補充劑也適合青少年兒童、孕產(chǎn)婦、中老年人使用，只是攝取量需增加。往往嬰幼兒營養(yǎng)補充劑的營養(yǎng)素含量是根據(jù)嬰幼兒的需求定規(guī)格，生產(chǎn)標準更嚴格，大人補充吸收更好。0-3歲是生長發(fā)育最快的時期，是營養(yǎng)素需求最高的階段，可營養(yǎng)素缺乏癥狀比較明顯卻是3歲之后的人群。

　　5.加強售后服務：營養(yǎng)品的效果不是立竿見影的，大多數(shù)顧客買回去都不會主動回來重復，甚至有些顧客吃了沒幾天就不吃了。所以在銷售的過程中不要以效果為導向，而是要以需求為導向，讓顧客正確面對營養(yǎng)素的功效，能夠養(yǎng)成定期補充的效果。售后服務的尤其重要，定期舉行健康講座和媽媽沙龍，讓顧客多參與學習，通過學習會對健康多一份重視，就會對營養(yǎng)補充多一份信心。一旦補充營養(yǎng)素變成了一種習慣，就會出效果。一旦有效果，就會持續(xù)來。

　　在提升營養(yǎng)品銷售上，格魯比主要依靠兩大方面——專業(yè)知識和員工激勵。“我們會有商學院的同事進行專業(yè)知識的普及和考核。對導購而言，只有具備專業(yè)知識才能更好為消費者服務，取得消費者的信任，最終轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的銷售。同時，營養(yǎng)品品類我們給到的員工提成在3-10個點，遠遠高于其他品類。”格魯比每年還會在春秋兩季舉辦兩場營養(yǎng)品的大型活動，以及結(jié)合當下季節(jié)，進行相關(guān)的促銷活動。春季是補鈣的季節(jié)，門店就會一次性賣給消費者4個月的量，并給到較大的優(yōu)惠力度。

　　在母嬰店營養(yǎng)品的發(fā)展規(guī)劃中，很多門店都希望能提升該品類的銷售占比，以及員工專業(yè)知識。“未來，我們會更加注重提升團隊的專業(yè)性、加大產(chǎn)品的宣傳推廣力度，以及延伸服務的人群和模式。”沈剛認為，3-12歲的孩子也是營養(yǎng)品消費的主要人群，而母嬰店往往在服務完0-3歲孩子之后，就沒有了其他年齡段的會員服務能力從而錯失很多發(fā)展機會。另外，當前社群營銷、物聯(lián)網(wǎng)、微商模式盛行，這些其實都可以引入到營養(yǎng)品的銷售中。

　　無論從市場環(huán)境、企業(yè)自身的發(fā)展還是消費者角度看，營養(yǎng)品都是母嬰渠道值得發(fā)展的品類，但相關(guān)從業(yè)者的產(chǎn)品甄別能力，以及導購人員的專業(yè)能力都會影響該品類在門店的發(fā)展。正如楊會臣所說，營養(yǎng)品的銷售不是靠營銷就能贏天下，而是需要所有從業(yè)者的專業(yè)知識和意識。很多急功近利的激勵模式，都是在傷害消費者，也在傷害渠道和品牌。