談到促銷這個常規(guī)手段，大家都似乎感覺了如指掌，企業(yè)每天都在做各種形式的促銷，但是真能運用自如嗎？尤其是作為品牌產(chǎn)品的促銷既要考慮銷售提升，又要考慮品牌的價值感的塑造與維護，不能象其他不知名產(chǎn)品一樣僅考慮銷售回款，拋售甩買，因此更是難以兼顧。

　　那么如何讓品牌促銷既能提升銷售又能提升品牌形象，達到一石二鳥的目的呢？下面我們用兩個實例進行剖析。

　　案例一、味好美促銷，賠了夫人又折兵

　　我們注意到味好美等調(diào)料品牌經(jīng)常會在大賣場開展買一送一（買一瓶番茄醬送同樣的番茄醬一瓶），可是促銷效果非常不理想，要說這個促銷的力度也夠大，給消費者感覺就是5折銷售（實際買一贈一和5折銷售對于廠家的成本和利潤是不同的）。但是為什么失敗，我們將失敗的原因歸結(jié)如下：

　　A、師出無名。買一贈一的贈送力度較大，如果沒有特定的說法，消費者會對促銷產(chǎn)品的成本與價格產(chǎn)生質(zhì)疑。消費者并不是專業(yè)人士，不可能準確的分析某個產(chǎn)品的成本與利潤，他們主要靠直覺判斷，消費者的一個重要判斷依據(jù)  “這個產(chǎn)品曾經(jīng)賣多少錢”，如果不是公司周年慶、五一、十一、春節(jié)等特定的時間或有特定前提的促銷，一般消費者就會認為這個促銷價格其實是廠家可以承受的正常產(chǎn)品價格，那么以后再高于這個價格，消費者都都會感覺價值不符，價格虛高。

　　b、第二次、三次一看到這個形式就連去關(guān)注的欲望的也沒有，很多經(jīng)過的消費者只看一眼就說：“哦，又是買一贈一”，這句話對于廠家來說具有致命的打擊，說明消費者對此已經(jīng)司空見慣，無法激起任何興趣，更不會關(guān)注。不能引起的興趣的促銷已經(jīng)失敗了一半。

　　C、促銷活動過于頻繁。經(jīng)過我們的觀察，這個品牌的番茄醬平均是每1.5個月一次。如此有規(guī)律，消費者就沒有趁便宜先搶購回家的欲望，“這次不買，下個月再來買好了”對于不是急于購買該產(chǎn)品的消費者也會選擇等待，等到下個月做促銷再買。但是等待的結(jié)果，很可能是在消費者需要購買該產(chǎn)品而廠家又沒做促銷時，選擇了其他品牌的替代產(chǎn)品，因此這種促銷把平時的銷售也拉了下來。

　　同時由于促銷活動頻繁，讓一些小店經(jīng)銷鉆了空子，他們找二批都拿不到的價格，現(xiàn)在直接上賣場進貨，按5折價購進后，放在小店以原價賣出。對于小店經(jīng)銷商到超市進貨的現(xiàn)象我們做了跟蹤調(diào)查，證實在日常的調(diào)料、食品、洗化等產(chǎn)品都存在著這種現(xiàn)象。這樣促銷成了另一種轉(zhuǎn)倉，實質(zhì)是產(chǎn)品從終端出去，但是并沒有在終端消化。不但沒有讓消費者得到實惠，同時也給造成一定渠道混亂。