防疫期間，“宅”成為大部分人生活的常態，消費者對直播的關注度直線上漲，多行業被“逼”上陣直播，母嬰行業也開始抓直播的紅利，豐富自己的營銷手段。但事實上，5G時代到來，科技速度倒逼行業變革，我們正在進入一個任何人、任何時間、任何（合法）內容均可直播的直播生活時代。但直播到底該如何做？直播間如何吸人眼球？在母嬰行業觀察線上系列實戰大課中，玖小時創始人&CEO張媛就門店轉型直播以及直播技巧等進行了干貨分享，并就從業者關心的問題做了詳細解答。

　　疫情期間，越來越多的人關注到了直播、短視頻，很多企業也都開始走向直播，直播無疑是風口了。但不是說你看見的風口就一定是風口，首先你要具備抓住風口的能力，其次你要有準備，準備去面對風口。5G時代，線下門店如何通過直播去做增量？做直播應該知道哪些事情？要如何躲避在直播當中的坑？究竟有哪些坑？

　　帶貨直播的兩個核心點：產品價格和直播內容

　　直播不是一個手機、WiFi和三腳架，或者打個美顏燈這么簡單的事情，是需要深度學習研究和運營的。我認為疫情催生了直播行業的寬度和深度，全民直播已經不再是一句口號。5G移動互聯網速度下，直播和短視頻比圖文可視化速度更快、穿透力更強、情感飽滿度更好，直播就是未來的一種生活模式。我們所了解的線上銷售場景，如淘寶、京東，現在進入首頁，消費路徑已經開始首推直播，而不是圖文，幾乎所有的天貓店鋪、產品都是有短視頻介紹的，我們能夠看到的是更多像李佳琦、薇婭等主播通過視頻有感情的方式進行產品傳播。

　　2017年直播賣貨的模式已經非常成熟，但是很多人入局后發現操作起來問題特別多，幾乎所有的小白都會說，用戶怎么一來就走了？為什么留不住用戶沒有轉化？在我看來就四個字，內功不夠。其實很多新手主播一進到直播間，就坐在鏡頭前，不知道自己干什么，因為沒有人給你反饋和互動，或者有的主播會一直重復性講話，這樣的直播間肯定留不住用戶。

　　用戶進你直播間總是有需求的，要么是產品，要多是主播的聲音、臉或者智慧，總要有些價值。比如李佳琦賣的是他銷售的一個套路，通過陪粉絲聊天去產生產品交付，用戶感受到的是內心的一種喜悅和滿足，然后用戶就會下訂單，那么我們母嬰門店做直播賣的是什么？賣的是什么？

　　奶粉、紙尿褲、尿不濕、奶嘴、紙巾等母嬰類產品，僅僅用聊天的方式肯定是不行的，如果一個媽媽進來看到賣奶嘴、紙尿褲的直播間在聊天，會認為主播很不專業，所以母嬰門店或者母嬰人做直播，要有專業人群的屬性研究、話術以及互動方式，要根據直播場景、用戶人群來做設計，其實就是兩個核心，一個是產品價格、一個是內容好。

　　我認為每家都具備這兩個重要核心，但如果你覺得價格優惠，就幾乎不用考慮內容，如雙十一用戶拼的就是價格，沒有人做內容，主播直接講優惠就可以了。那除了雙十一、雙十二、618等活動，剩余300多天靠的還是內容，內容就是主播在直播間提供給用戶的價值，比如知識、技巧、娛樂等，在這些內容講述的同時，再結合產品給出銷售，如果在內容的基礎上再有產品的優惠，那么這個直播就一定不會是一場失敗的直播了。

　　直播不是“聊天”，每場直播都需要腳本

　　但無論直播是依靠產品價格還是內容，都需要去寫直播腳本，也就是在直播之前，把這場直播中所有重要的內容，通過文字概述的方式寫出來，同時依據對于客戶的判斷，設計出內容和產品一起講解，哪些內容適合在產品前，哪些內容在產品后，以及每個內容和產品之間的過渡如何銜接，甚至還會邀請嘉賓、用戶互動。同時，直播內容與特惠價格用一種什么樣的方式讓用戶覺得非常順暢，什么時候要跟觀眾來做互動，什么時候抽獎、什么時候口播，什么時候打廣告等等，直播腳本在這個環節當中起到了非常重要的作用。我們跟客戶的每場商業直播，腳本基本都是要改8-10版，要根據產品特性、達人屬性、用戶畫像等寫出來，李佳琦現在這么火，直播依舊需要腳本，所以即使你覺得直播腳本很麻煩，這個動作依然不能少。如果你想做一個優秀的主播，或者你認為直播是在未來生意場景中一直延續下去的，你都需要養成寫腳本的習慣。

　　如果是培養門店員工做直播，那么你也一定要培養他寫腳本，至少要知道今天直播腳本的大綱是什么，包括開頭、中間、結尾，產品類型、優惠價格、互動環節、因為直播不是聊天，直播是“一場秀”，就相當于綜藝節目直播。

　　用好的直播節目來給你的用戶看，你要足夠尊重你的用戶，足夠對你的用戶好。薇婭直播一年27個億，李佳琦一年365天直播389場，每一場都有腳本，直播前和團隊過腳本，直播后做復盤，沒有一個直播是隨隨便便的直播，沒有一個人的成功是隨隨便便的。例如李佳琦賣口紅的時候做了哪些內容的設計，把當天直播所有的口紅設計了一個推薦和排行榜，讓所有的粉絲知道李佳琦推薦的10只口紅是什么，用戶期待結果就會守在直播間，最后結尾用戶投票，增加用戶參與感，大家也想知道觀眾選出的第一到底是哪個品牌。這樣就擺脫了一個產品和一個產品之間連貫銷售的枯燥，這是一種內容形式，而這種內容一定是提前設計好的。那么直播腳本是什么樣的？這里為大家展示玖小時的直播樣本：

　　我們是有一個標準的直播腳本模板，對于新手還會增加每一部分的具體話術，總之很細致，要精確到主持人的每一句話、每一分鐘，精準到每一個動作乃至每一個表情，所以大家一定要明確一個概念，成功的主播在直播里看似輕松的聊天，實際他的腳本設計是非常嚴謹的，失敗的主播在直播間里聊天，那就真的僅僅是聊天了。那么設計直播腳本要從單品腳本和整場流程兩個方面去著手。單品腳本就是主播針對這一個產品進行的描述，包括產品賣點、品牌優惠方式等，那么主播必須熟悉每個產品的特點及促銷方案，把產品亮點和營銷手段介紹得很清楚，這是一個基本的成交方式。其次就是整場腳本，就是對整場直播腳本的編寫，內容包括互動、主題、產品講解、抽獎環節、引導、成交、下場、直播、預告等，還可結合主播自身的特點來進行一些組合。那么這就對主播有一定的要求，那就是主播一定要非常熟悉產品，這跟線下門店銷售是一樣的，你要上一款新奶粉，如果自己都不熟悉，顧客也不會找你買單。

　　主播如何熟悉要銷售的產品？

　　那么熟悉銷售的產品要從哪開始？熟悉產品不單要從產品的說明書或者是產品的品牌方發來的資料。

　　第一、要熟讀詳情頁，以及關鍵信息，要找百度。這一點很重要，如我們服務某一奶粉品牌，新品里添加了脂肪酸歐米伽3和歐米伽6，品牌方說是幫助寶寶成長吸收的一種微量元素。但是我有疑問，怎么個吸收法？是對所有的寶寶都好嗎？還是一部分好一部分不好？還有就是資料里提到的飽和脂肪酸和不飽和脂肪酸是什么？沒有一個人給到普通用戶能聽懂的回答，說白了就是需要能說人話，用戶需要的不是那些成分的名詞解釋，而是主播清楚知道奶粉中所有配方的含量，以及靠什么吸收，怎么吸收，這樣才能解釋給用戶聽，媽媽需要知道的是名詞解釋背后他能夠理解的層面。所以這里的熟讀就指的是直播能夠掌握的、理解的產品賣點，要將專業話術講成普通人能聽懂的。

　　第二、望聞問切，也就是主播要用中醫的方法給產品把脈，嘗試從更多維度去看產品。例如嬰兒奶粉，奶粉的口感是什么樣的，你喝過其它競品的奶粉嗎？味道又怎么樣呢？偏甜一點還是偏澀一點？鐵含量高的奶粉喝起來是不是有一點腥？等等，如果銷售或主播自己有這些感受，那直播還缺什么內容，這樣的產品介紹比詳情頁好太多，就像李佳琦所有的口紅在直播的時候都會去親自試一下，他在介紹口紅顏色的時候并沒有說色號或者顏色，而是說“溫柔里有一點點叛逆，又有點乖巧”等，從男性的視角給出答案，再給一個使用的場景，這就是要告訴大家要對產品足夠熟悉，尤其是母嬰產品，除了詳情頁、專業名詞，要學會望聞問切，要去品嘗、感受，所有的父母都希望孩子能用上最好的產品，但是孩子是說不出感受的，而你把孩子的感受表達給父母，那就是不一樣的銷售和主播了。

　　第三、用人設去找適合的產品賣點。了解了產品，我們在直播間還需要有更高級的玩法，那就是人設，也就是去深度剖析產品，去定位主播人設，如好萊塢影星范·迪塞爾是標準的硬漢形象，以這個影響他更適合搭配運動水壺，但是我們把他變個形象，“帶娃奶爸”，這樣是不是適合賣兒童水壺了？還可以賣紙尿褲等。強調一點，演員的人設是隨著他演的角色不斷的去調整的，但是作為主播，千萬不要隨便改變自己的人設，會讓粉絲對你沒有信任，他不信任你，就不可能買你的東西。在人設不變的情況下，我們選品的時候，要把產品中能夠和主播人設相結合的賣點放大，不好結合的賣點就縮小，把產品的利益點突出，如同樣一款水壺，旅行主播強調便攜性，時尚類主播強調百搭、拍照好看，育兒類主播就會強調健康衛生抗菌性等。

　　怎樣的話術更容易讓人買單？

　　不同的人設會帶來不同銷售話術，那么怎樣的銷售話術更容易讓客戶買單？在直播間購買的用戶，大多數都為女性，我認為更適合用感性的話術，理性話術無法與用戶產生共鳴，繼而無法促進轉化。如OPPO手機的介紹不是驍龍765G處理器、6.5英寸大屏、4800萬像素后置攝像頭等專業數據，這是一款給女性用戶的手機，那我只需要知道“逆光也清晰，照亮你的美”。再舉例李佳琦，他在賣口紅的時候一定是感性的，在勾起了女性對于色彩的美好向往和無限的想象力。

　　第一、非常重要的一點是在話術中要少用“你”和“我”。這兩個容易讓人感覺你沒有跟用戶站在一起，沒有站在用戶的角度去想問題，這不僅僅是直播間話術的問題，是任何場景銷售話術的問題。不要去說“我認為性價比高，你應該買”之類的話，關系一下子就對立起來了，你要去聊感受，不僅要講出來，還要嫁接到消費場景中。就是要記住你銷售的任何一個產品都要是肯定句，如不要說“我覺得這款水洗發水超好用”，而是要說“這款洗發水很好用，只要一用，你一定會覺得它超級好的”，所以說一個高級的銷售或主播，在做直播間銷售的時候，傳遞的不是這個產品的功能、不是說明書、不是成分，你傳遞的是感受。其次主播賣的是對用戶服務的價值，母嬰店要做場景式測試，如今天要推A品牌的紙尿褲，主打吸水性，那我們在直播間測試多款紙尿褲，最后測評出來告訴消費者這款紙尿褲的吸水性、透氣性最好，通過跟觀眾的互動，直觀地展示答案。

　　第二、在直播銷售時，少談價格，不要一上來就講價格。如果你是個新主播，還拿不到最大優惠，在直播開始時沒有內容的支撐，直接理性地告訴用戶價格，在你不斷說價格時，用戶一旦關注價格，就會去各種平臺比價，如果其它平臺有比你更低價，消費者就不會買你的東西，而一旦用戶離開直播間就很難回去了。所以主播一定要放大產品體驗的感受，放大帶給用戶的感受，然后在其中放很多點引導用戶問價格，產品價值提升了，用戶就會忽略產品的價格。

　　第三、語速要快。要去鍛煉自己的語速，要熟悉產品、稿件，每一個段落都要控制到3~5分鐘的跌宕起伏，一趴說10分鐘是不可能，用戶在3~5分鐘之內會就想離開，要在這之前抓住他，所以你3~5分鐘的時間是一定要鎖定你的用戶的，要么有高潮，要么有迭代，要么有新鮮突發的好事件， 然后你的信息量一定要足夠的大，內容要足夠的好。從另一個角度講，觀眾潛意識上會認為主播了解產品，主播對產品非常的信任，才能做到語速非常快。

　　Q&A

　　1、直播的時候該如何提高轉化率？

　　例如一場直播2000人看，轉化十幾單，我認為轉化率已經非常高了。淘寶那么大的力量，轉化率平均在千分之三到千分之五，所以說要提高轉化率，最好的一個方式就是提高你的進店率。

　　2、什么類型的產品在直播賣貨效果最好？母嬰類中有什么產品適合直播，轉化效果最明顯？

　　任何類型的產品在直播上都能賣好，主要是看主播的流量。目前的母嬰類產品，從玖小時的經驗來說，重點還放在品宣上，沒有放在帶貨和轉化上，憑我們的經驗來說，母嬰類產品在直播領域，不是一個很大的市場空間，相比美妝、服裝肯定是較弱的，淘系母嬰也是一樣的。我認為效果比較好的主要有奶粉、紙巾、紙尿褲、玩具等，最近比較好的是抑菌消毒類產品。

　　3、直播賣貨的時候，怎么樣能直觀的抓住人眼球，怎么帶動直播間的氣氛？

　　第一，直播要有腳本；第二，直播間的腳本內容要有3-5分鐘的一個迭代和更換；第三，在直播腳本中，要表現產品特點、互動、抽獎、優惠等，如果這些功課都做足了，直播間的氣氛就會更好。另外內容的設計上可以有一些托，如早期可以請你的朋友在直播間跟你互動，這也可以增加直播間的人氣；另外可以關注評論區的互動，利用各種點，如同城，一定要記住不停地跟直播間的人互動，要說一些他能夠感覺你真的是很關注他的問題，直播間的人氣就會慢慢的提升。還有一種就是靠抽獎、禮物等方式去提升人氣。

　　4、母嬰店的主播要具備什么特征？

　　第一、需要有非常強的語言能力；第二、顏值很重要；第三、專業，尤其是母嬰門店，主播對孩子的理解、產品的理解一定要非常專業。

　　5、產品如何讓觀眾信任？

　　我都認為這不是直播間的問題，這是在任何銷售場景中的問題。我們一般會選擇一線大品牌，首先是安全的品牌；其次是口碑；第3個是所有的產品要親自測試，只有我們自己覺得好用才會去推薦。

　　6、哪個平臺做直播，對于創業團隊更有機會？

　　并不是什么平臺火，就去什么平臺，而是要根據你的產品屬性、主播特點、個人定位等去選擇你的平臺。例如你的產品主要針對三四五線市場，那把直播放在抖音就不太可能有效果了。

　　7、不同的直播平臺有什么玩法介紹？

　　說幾個比較熱門的直播平臺，如微信小程序直播，屬于私域流量直播，如果你的私域流量夠大，社群營銷足夠好，就可以選擇；抖音和快手的直播，你一定要具備生產短視頻的能力；再一個則是淘寶直播，那你在淘寶上最好是有店鋪的，或者在淘寶上找主播，玩法和規則很多，所以不同直播平臺的玩法是不一樣的，我建議其實你不妨想一下你的產品和想要實現的目標是什么，再去選擇一個平臺。

　　8、線下母嬰門店適合做直播嗎？用什么方式直播？

　　太適合做直播了，未來不是你要不要直播，不是你會不會、能不能直播，而是必須要直播。另外直播工具是手機，兩部手機是基本配置，有的時候還更多，然后是直播燈，準備兩三盞側面和正面的燈光，接著要根據你的直播特點場景化。

　　9、剛開的母嬰店想做直播，但是專業知識不夠，該從哪方面開始學習？

　　我覺得現在線下門店做銷售真的是蠻難的，疫情下產品進不來，用戶想買出不去，門店開了沒有流量......新開的門店肯定更難，因為還沒有用戶積累，所以一定要做直播，如果老板是男士，直播就要聽過個人的人格魅力去做定位；如果是女士不妨從媽媽的角度去做育兒方面的知識分享，一定要有自己的定位，這很重要。另外地點的選擇也是你的定位，人設定位也是你未來的產品銷售的一個出路。如何去增加你的銷量？直播，每天2~4個小時，實戰很重要，不播永遠不知道問題在哪里，只有你去努力做直播的過程中，你才能知道直播帶來的這種體驗和感受，另外就是要了解產品、直播腳本等等，要學習直播、短視頻等新媒體的運營知識。直播雖然看似簡單，但是里面確實有很大的奧秘，需要我們不斷地去學習、研究和探索。