從某種程度上來說，疫情這類“黑天鵝”事件考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)的品牌力。

　　我們都知道可口可樂的前董事長曾經(jīng)說過這么一句話“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風(fēng)暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”這句話長期被作為品牌力的最佳詮釋，而所謂品牌力，亦可以看做是應(yīng)對“黑天鵝”等不確定性風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　而如今，那場大火真的來了，就是今天的新冠肺炎疫情，考驗(yàn)品牌力的時(shí)候也到了。

　　1、所謂品牌，其實(shí)指的是用戶對企業(yè)的認(rèn)知，而所謂認(rèn)知，背后是用戶與企業(yè)之間的信任鏈接。用戶信你能提供性價(jià)比、信你能提供好的服務(wù)、信你能帶來生活美學(xué)……總而言之，用戶相信他所認(rèn)為的。

　　按照大家熟知的馬斯洛需求理論，人類的需求分為依次遞進(jìn)的五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。這個(gè)馬斯洛在1943年提出的金字塔框架很萬能，所以長期不斷地被引用。

　　品牌的發(fā)展脈絡(luò)也大多按照這五個(gè)層次進(jìn)行，先有滿足生理需求的品牌誕生（事實(shí)上生理需求層次并不需要品牌，因?yàn)闆]有溢價(jià)），再有滿足安全需求的品牌誕生（品牌溢價(jià)部分就是對安全需求的滿足），以此類推，最后滿足用戶的自我滿足需求。

　　理想環(huán)境下，一個(gè)品牌的產(chǎn)品先要滿足功能性需求，然后要讓用戶用的放心，然后能融入社交圈層，然后能在社交中產(chǎn)生優(yōu)越感，最后能幫助用戶進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)。

　　這也是為什么消費(fèi)升級(jí)的品牌會(huì)賣得越來越貴，因?yàn)槠放埔鐑r(jià)的部分會(huì)越來越多。假如有一個(gè)能滿足“自我實(shí)現(xiàn)需求”的品牌，它的產(chǎn)品售價(jià)將會(huì)是：

　　產(chǎn)品售價(jià) = 成本 + 生理需求溢價(jià)（必要利潤） + 安全需求溢價(jià) + 社交需求溢價(jià) + 尊重需求溢價(jià)+ 自我滿足需求溢價(jià)

　　當(dāng)然上面只是一個(gè)不算嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑砟Ｐ停鼙容^好的從需求層面表達(dá)品牌的構(gòu)成。馬斯洛的這個(gè)需求金字塔不僅表達(dá)了人類需求遞進(jìn)的路徑，還畫出了行業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的整體框架。

　　2、現(xiàn)在說回到肺炎疫情。

　　疫情其實(shí)是一場對大眾需求的整體降維，由于大眾對疫情存在普遍恐慌，疫情把用戶對品牌的需求全部拉回到了“安全需求”層次上。

　　這里需要注意的一點(diǎn)是，品牌的數(shù)量分布并不是按照馬斯洛需求金字塔的形式分布，也就是說，并不是越是滿足“自我實(shí)現(xiàn)”需求的品牌數(shù)量就越少，反而這類品牌可能更多，因?yàn)樵酵系男枨髮哟危絺�(gè)性化、領(lǐng)域越垂直，能容納的品牌數(shù)量也就越多。而越是滿足底層需求的品牌，越大眾化、越能標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)量反而會(huì)因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)不斷整合減少。

　　因此，從品牌的數(shù)量分布上來看，可能會(huì)是一個(gè)與需求金字塔截然相反的“倒金字塔”分布。

　　在疫情沖擊下，反而是品牌力強(qiáng)大的大眾品牌，能夠獲得大眾的選擇和信賴。一個(gè)明顯的例子是，疫情期間點(diǎn)外賣的場景中，大部分用戶更傾向于點(diǎn)麥當(dāng)勞、肯德基這類品牌商家，而對于不知名的路邊小店，會(huì)更有安全顧慮。

　　這就是麥當(dāng)勞肯德基們在長期品牌投入下所帶來的“抗風(fēng)險(xiǎn)性”收益，品牌的背后，其實(shí)也是一整套標(biāo)準(zhǔn)化衛(wèi)生流程做支撐，能夠讓大眾認(rèn)為這些大品牌更好地保障健康安全。

　　這種所謂的“抗風(fēng)險(xiǎn)性”是相對的，并不是指大品牌不會(huì)受疫情的負(fù)面影響，而是指它在整個(gè)行業(yè)內(nèi)能有更好的表現(xiàn)和底氣。相信大家如果因事外出的話也能發(fā)現(xiàn)，在疫情影響之下，一些麥當(dāng)勞肯德基門店，并沒有停止?fàn)I業(yè)。

　　我們不妨再來看前陣子熱議的西貝莜面村。事件大致內(nèi)容就是西貝的某個(gè)高管在媒體采訪中透露，西貝以目前的現(xiàn)金流可能撐不過三個(gè)月，此言一出瞬間引發(fā)了大眾對餐飲行業(yè)低迷的關(guān)注。

　　事實(shí)上，我會(huì)傾向于認(rèn)為這件事的熱議，反而體現(xiàn)了西貝的品牌力。因?yàn)槿绻皇俏髫悾橇硪粋�(gè)不知名的品牌，這個(gè)事件很可能無法引發(fā)如此的轟動(dòng)效應(yīng)。你甚至可以理解為，造成熱議的原因在于，西貝擁有強(qiáng)大的品牌力，這是一次特殊時(shí)期西貝將品牌力轉(zhuǎn)化為大眾關(guān)注度的能力。

　　我個(gè)人并不太熟悉餐飲行業(yè)的整體財(cái)務(wù)情況，但或許西貝被爆出的“只夠撐三個(gè)月”在餐飲行業(yè)中并不算太過糟糕的情況，大量小品牌可能三個(gè)月也撐不下去。當(dāng)然，從產(chǎn)業(yè)、就業(yè)等各個(gè)社會(huì)影響指標(biāo)來看，西貝這個(gè)量級(jí)的企業(yè)也更值得大眾關(guān)注。

　　3、按照塔勒布寫的《黑天鵝》的說法，大多數(shù)人厭惡不確定性，因?yàn)槿藗兺鶗?huì)在不確定性中遭受損失，而所謂的“黑天鵝”事件無法預(yù)測也不會(huì)消失，甚至未來會(huì)發(fā)生得越來越頻繁，那么我們應(yīng)該培養(yǎng)一種“在不確定性中受益”的能力，這樣我們才能擁抱不確定性。

　　對于C端企業(yè)而言，“品牌力”或許就是這種抵抗環(huán)境不確定性的能力；品牌資產(chǎn)，則是企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)。

　　我們之前說過，品牌在傳統(tǒng)理論中，能分為三個(gè)向度考量：忠誠度、美譽(yù)度、知名度。

　　其實(shí)這三個(gè)向度在我看來總體上也是遞進(jìn)關(guān)系，先有了用戶的忠誠度（復(fù)購），品牌邏輯/商業(yè)邏輯才能成立及運(yùn)轉(zhuǎn)；再有了美譽(yù)度（推薦），才能實(shí)現(xiàn)口碑裂變傳播；然后有了知名度（拉新），開始進(jìn)行下一輪的品牌循環(huán)，即使是簡單粗暴地直接砸廣告打知名度，也需要在原有的商業(yè)資本積累的前提下進(jìn)行。

　　品牌忠誠度即用戶粘性，其實(shí)也就是某種認(rèn)知慣性和信任鏈接，即使“黑天鵝”事件發(fā)生，用戶也不大會(huì)快速調(diào)整自身對品牌的信任關(guān)系，除非是該品牌爆出了重大公關(guān)危機(jī)。

　　但對于企業(yè)而言需要注意的一點(diǎn)是，這種品牌信任度的建立，需要盡量直接通過觸達(dá)用戶實(shí)現(xiàn)，而避免通過中間的第三方（渠道/平臺(tái)）觸達(dá)，否則用戶的品牌忠誠度是建立在渠道平臺(tái)基礎(chǔ)上，品牌就很可能把用戶的對平臺(tái)的忠誠度誤認(rèn)為是自身的品牌效應(yīng)。當(dāng)然，企業(yè)的不同階段訴求不同，大多數(shù)情況下通過第三方渠道/平臺(tái)能省下不少成本。

　　對于品牌建設(shè)而言，反復(fù)被業(yè)界提到的就是“認(rèn)知”二字，用戶對企業(yè)的認(rèn)知內(nèi)容及認(rèn)知強(qiáng)度，其實(shí)就是企業(yè)品牌力的表現(xiàn)。如今的疫情，或許也是給企業(yè)的一堂品牌課，能加速不少行業(yè)的優(yōu)勝劣汰及品牌整合。

　　“黑天鵝”襲來，企業(yè)的品牌力PK剛剛開始。