2020年2月1日，正月初八，本該春節(jié)假期復(fù)工的第一天。整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)愁云慘淡，刷遍朋友圈的除了陡增的疫情，還有餐飲巨頭西貝現(xiàn)金流活不過(guò)3個(gè)月的爆文。

　　哀鴻之中，一家企業(yè)殺出了重圍。

　　157家門店全線關(guān)閉，但銷售業(yè)績(jī)竟然殺了個(gè)回馬槍。尤其是疫情重災(zāi)區(qū)，2月1日-2日武漢門店業(yè)績(jī)竟然排名全國(guó)第二，2月1日同比增長(zhǎng)234.2%，2月2日同比增長(zhǎng)182.8%。

　　而就在前一天1月31日，這家企業(yè)從老板到員工都還在家里崩潰，數(shù)著資金耗盡關(guān)門大吉的倒計(jì)時(shí)。

　　憑借一招24小時(shí)的絕地反擊，林清軒成為現(xiàn)象級(jí)的疫期自救案例。

　　01

　　不浪費(fèi)任何一場(chǎng)“好”危機(jī)

　　從一封救命信開(kāi)始

　　林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春，清楚這次疫情對(duì)中國(guó)企業(yè)意味著什么。

　　17年前SARS肆虐，孫來(lái)春代理的一個(gè)馬來(lái)西亞化妝品公司，在幾個(gè)月之后，隨著非典一起“被消滅了”。當(dāng)年那份惶恐，至今歷歷在目。

　　那一次滑鐵盧讓孫來(lái)春鐵了心要打造中國(guó)原創(chuàng)品牌。

　　2003年創(chuàng)立林清軒，自主研發(fā)山茶花油新品，堅(jiān)持開(kāi)直營(yíng)店，堅(jiān)持做中高端品牌。花了17年的功夫，在全國(guó)各大商場(chǎng)開(kāi)出300多家門店。疫情爆發(fā)后，不到10天，157家門店閉店歇業(yè)，繼續(xù)開(kāi)業(yè)的170余家門店也是生意慘淡，整體業(yè)績(jī)暴跌90%。

　　300多家門店，2000多名員工，每天一睜眼就是過(guò)百萬(wàn)的成本支出。危機(jī)已近在咫尺，不出2個(gè)月，現(xiàn)金流消耗殆盡，林清軒將從大眾視野里徹底消失。

　　必須活下去。這是處于處在崩潰邊緣的孫來(lái)春，無(wú)比堅(jiān)定的信念。

　　在單曲循環(huán)的國(guó)歌聲中，孫來(lái)春寫(xiě)下了《至暗時(shí)刻的一封信》，毫不掩飾深深焦慮的同時(shí)，梳理了當(dāng)前嚴(yán)峻的形勢(shì)和危機(jī)中的機(jī)遇。直言“真正的困難還沒(méi)開(kāi)始”，激勵(lì)全體員工必須振作。

　　誰(shuí)都意料不到，就是這封信，讓林清軒24小時(shí)之內(nèi)起死回生。也是這封信，火速在各大企業(yè)內(nèi)部和網(wǎng)絡(luò)流傳，成為企業(yè)重燃斗志搏擊疫情的信心之源。

　　02

　　自救鐵三角，缺一不可

　　林清軒業(yè)績(jī)開(kāi)始神逆轉(zhuǎn)。

　　從2月1日到2月8日，全國(guó)業(yè)績(jī)?cè)诨謴?fù)，尤其武漢地區(qū)的業(yè)績(jī)竟然名列前茅，部分門店和整個(gè)東北地區(qū)的業(yè)績(jī)竟然達(dá)到去年同期的2倍。

　　孫來(lái)春在看業(yè)績(jī)報(bào)告的時(shí)候，以為是統(tǒng)計(jì)錯(cuò)了，結(jié)果是他的認(rèn)知錯(cuò)了。武漢封城，但是并沒(méi)有封住業(yè)績(jī)，100多個(gè)武漢地區(qū)的導(dǎo)購(gòu)，從2月1日開(kāi)始全體通過(guò)釘釘、手淘、微信朋友圈、微信小程序、抖音等開(kāi)展銷售。

　　信心、品牌力、數(shù)字化，這是在逆轉(zhuǎn)背后的邏輯中，孫來(lái)春梳理出來(lái)的自救鐵三角。

　　一、重燃信心，關(guān)鍵所在

　　疫情以來(lái)，孫來(lái)春反復(fù)思考，林清軒失去了什么，還擁有什么。

　　2000多名待命的員工，倉(cāng)庫(kù)里待發(fā)的產(chǎn)品，客戶0投訴的認(rèn)可，耕耘多年積攢的500多萬(wàn)線上客戶信息，這些都還攥在手里。

　　門店停業(yè)了，客戶沒(méi)影了，最棘手的是，人心潰敗了。

　　員工窩在宿舍啃了一個(gè)星期的泡面；自己已處于焦慮崩潰邊緣；給投資人發(fā)出的求援信息石沉大海。從員工到老板再到投資人，一派頹勢(shì)。

　　民無(wú)信則不立。信心，同樣關(guān)乎企業(yè)存亡。

　　對(duì)戰(zhàn)疫要有信心，對(duì)行業(yè)要有信心，對(duì)企業(yè)要有信心！

　　中國(guó)經(jīng)歷五千年風(fēng)雨，過(guò)去大災(zāi)大難都打不倒，疫情也不過(guò)是暫時(shí)困境；被困家中，護(hù)膚需求只是暫時(shí)壓制，疫情過(guò)后護(hù)膚始終是剛需，報(bào)復(fù)反彈并不奇怪；擁有500萬(wàn)數(shù)字客戶信息、0投訴客戶口碑的林清軒，如果不能成為業(yè)內(nèi)的自救企業(yè)，哪還有那家？

　　理清思緒，寫(xiě)完《至暗時(shí)刻的一封信》已是深夜，但孫來(lái)春豁然開(kāi)朗了。

　　他發(fā)到內(nèi)部員工群里，再順手發(fā)了一個(gè)朋友圈。第二天打開(kāi)手機(jī)，竟然收到2000多條回復(fù)。

　　湖北的員工說(shuō)：“我哭了，我深深的自責(zé)，為嘛這幾天才開(kāi)始賣貨，為嘛不是從閉店的第一天就開(kāi)始。”

（員工在看到《至暗時(shí)刻的一封信》后，感人至深的回復(fù)）

　　還有很多員工表態(tài)，疫情期間的工資獎(jiǎng)金都不要了，公司給交個(gè)五險(xiǎn)一金就行；整個(gè)部門愿意減薪，與公司共進(jìn)退 ！

　　武漢是林清軒的重點(diǎn)市場(chǎng)，武漢客戶中醫(yī)護(hù)人員的比例高達(dá)9%。一位武漢醫(yī)院的護(hù)士長(zhǎng)，一邊奮戰(zhàn)在抗疫前線，一邊給孫來(lái)春留言打氣：“一定要挺住，等疫情結(jié)束我們護(hù)士姐妹們要到林清軒修復(fù)口罩臉。”

　　那天的留言看的孫來(lái)春熱淚盈眶。

　　康德說(shuō)：“外面沒(méi)有別人，只有你自己。”

　　孫來(lái)春意識(shí)到，他是什么狀態(tài)，員工就是什么狀態(tài)；林清軒是什么狀態(tài)，零售業(yè)就是什么狀態(tài)。

　　“一旦人心崛起，再加上數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)手段，品牌死不了。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品還在，業(yè)務(wù)還在，消費(fèi)者還在，所以員工要有信心利用一切互聯(lián)網(wǎng)手段找到老客戶，拓展新客戶。”

　　二、品牌力，決勝的基石

　　疫情中個(gè)人最大的競(jìng)爭(zhēng)力，是免疫力。而企業(yè)的免疫力，是品牌力，是品牌在用戶心智中的認(rèn)知。

　　孫來(lái)春學(xué)習(xí)定位理論十幾年，國(guó)內(nèi)的定位課程都上了一遍，是堅(jiān)實(shí)的定位實(shí)踐者。他直言定位是林清軒的定海神針，指導(dǎo)林清軒深耕細(xì)作，牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智，在轉(zhuǎn)型高端品牌定位中至關(guān)重要。

　　17年心血打造出來(lái)的品牌力，孫來(lái)春把經(jīng)驗(yàn)和盤托出：

　　聚焦核心產(chǎn)品

　　在林清軒創(chuàng)立之初，把山茶花油作為核心產(chǎn)品，建立了由三十余位植物學(xué)、皮膚學(xué)等學(xué)科的博士、碩士為核心人才的科研體系，將所有的資金和科研都投入到一個(gè)原料的研究中去。

　　開(kāi)創(chuàng)新品類

　　597元一瓶的山茶花油，已經(jīng)PK雅詩(shī)蘭黛的精華液小棕瓶了。但林清軒沒(méi)有和小棕瓶正面交鋒，而是巧妙開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，教育消費(fèi)者用精華液前先涂抹三滴山茶花油，效果翻倍。

　　鎖定產(chǎn)品賣點(diǎn)

　　盡管產(chǎn)品線逐漸豐富，林清軒始終專注肌膚修復(fù)領(lǐng)域，消費(fèi)者利益點(diǎn)鎖定在“肌膚發(fā)光的秘密”。

　　從源頭把控品質(zhì)

　　在浙江、江西、福建等地建立了山茶花種植基地，從生長(zhǎng)在海拔800米以上、樹(shù)齡達(dá)50年的珍貴山茶花樹(shù)中提取原料。

　　廣納信任狀

　　2019年已先后獲得時(shí)尚COSMO美容大獎(jiǎng)、ELLE美妝之星、嘉人百大賞等35項(xiàng)美妝護(hù)膚獎(jiǎng)項(xiàng)，被“時(shí)尚圣經(jīng)”WWD授予中國(guó)區(qū)唯一一個(gè)“年度焦點(diǎn)企業(yè)獎(jiǎng)”榮譽(yù)。

　　飽和的廣告攻勢(shì)

　　2019年全年線下重度投放了分眾傳媒的框架廣告。幾十萬(wàn)塊框架廣告出現(xiàn)在上海、北京、成都、武漢、沈陽(yáng)等核心城市，曝光近2億人，明確的傳遞了“林清軒，山茶花油，神奇修復(fù)力”深入消費(fèi)者心智。

　　多年的苦心經(jīng)營(yíng)和得力的營(yíng)銷攻勢(shì)，在今年1月1日，李佳琦一場(chǎng)直播，林清軒限量版的山茶花油10000瓶一分鐘售罄；1月3日維婭直播間，20秒12000瓶500多元的面霜被搶購(gòu)一空。

　　說(shuō)明林清軒品牌力實(shí)實(shí)在在的存在，直播大獲成功是品牌勢(shì)能在頭部KOL的帶動(dòng)下集中的釋放。2月1日起導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)線上交易，業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，武漢地區(qū)甚至是缺貨銷售，也是這個(gè)底層邏輯。

　　封城隔離是物理空間，客戶的心智是封不住的。

　　三、數(shù)字化，逆襲的神助攻

　　林清軒這一場(chǎng)痛快的翻身戰(zhàn)，數(shù)字化工具可謂是殺手锏。

　　門店客戶，公眾號(hào)粉絲，釘釘會(huì)員、手淘客戶，小程序客戶，全渠道去重后共550多萬(wàn)的數(shù)字化客戶，讓多少企業(yè)望其項(xiàng)背。

　　其實(shí)林清軒的數(shù)字化之路，都是踩著坑走出來(lái)的。

　　在股東和同行都不看好的情況下，2015年林清軒堅(jiān)持成立了一家軟件公司，專做數(shù)字化軟件開(kāi)發(fā)，結(jié)果三年下來(lái)燒光5000多萬(wàn)，換來(lái)一句教訓(xùn)：創(chuàng)新不等于創(chuàng)業(yè)。

　　鐵了心死磕數(shù)字化的孫來(lái)春，立馬和阿里及騰訊開(kāi)展戰(zhàn)略合作，建立業(yè)務(wù)中臺(tái)系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)，打造智能化門店P(guān)OS系統(tǒng)，開(kāi)通小程序商城和社交CRM，打通天貓智慧零售店鋪和品牌號(hào)。

　　牽手阿里，開(kāi)創(chuàng)“釘釘+手淘”智能導(dǎo)購(gòu)

　　林清軒非常注重客戶線下體驗(yàn)感，往往門店導(dǎo)購(gòu)給客戶做完護(hù)理服務(wù)，客單價(jià)都在1000元以上。而且沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)愿意看到，剛服務(wù)完的客戶轉(zhuǎn)頭就上了天貓下單。所以之前林清軒線上業(yè)績(jī)只占25%。

　　直到上馬了“釘釘+手淘”智能導(dǎo)購(gòu)，把客戶與導(dǎo)購(gòu)線上線下一體綁定。顧客在天貓下單，門店導(dǎo)購(gòu)也會(huì)同時(shí)收到釘釘信息提醒，算作自己的業(yè)績(jī)。從此導(dǎo)購(gòu)再也沒(méi)有了后顧之憂。

　　值得一提的是，林清軒作為少數(shù)幾家種子企業(yè)切入釘釘開(kāi)發(fā)測(cè)試，可以說(shuō)智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)就是針對(duì)林清軒的業(yè)務(wù)場(chǎng)景量身定做的。

　　智能導(dǎo)購(gòu)剛推廣時(shí)，林清軒還以“導(dǎo)購(gòu)每納新一位會(huì)員則獎(jiǎng)勵(lì)5元”作為熱啟動(dòng)，后來(lái)導(dǎo)購(gòu)嘗到甜頭都爭(zhēng)相往系統(tǒng)導(dǎo)入新會(huì)員。

　　牽手微盟，開(kāi)通微信小程序商城

　　去年11月，林清軒和微盟合作，雙十一期間小程序商城實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)業(yè)績(jī)，獲得很好的體驗(yàn)。但雙十一活動(dòng)結(jié)束，門店店員工使用小程序商城的頻次就驟降了。

　　心智難以改變，說(shuō)的不光是客戶，員工同樣也是。孫來(lái)春很形象的說(shuō)，這是員工在穿新鞋走老路。習(xí)慣了舊模式，沒(méi)有外界的施壓，很難真正發(fā)生改變。

　　疫情爆發(fā)，門店都關(guān)了，老路徹底走不通了，全力進(jìn)攻線上是唯一的出路。2月1日開(kāi)始，林清軒發(fā)起了一場(chǎng)拯救林清軒的行動(dòng)。全國(guó)各地的導(dǎo)購(gòu)都進(jìn)入了正常的工作模式，給顧客發(fā)護(hù)膚知識(shí)、新年問(wèn)候，與客戶交流解答問(wèn)題，尋找顧客的護(hù)膚需求與銷售機(jī)會(huì)。

　　“現(xiàn)在看來(lái)，其實(shí)門店導(dǎo)購(gòu)有一身的在線化銷售工具，左手是釘釘+智能導(dǎo)購(gòu)，右手是微盟+小程序商城，身下坐著小紅書(shū)，腦袋頂著抖音，左腿可能是快手，右腿可能是云集，總之有很多手段可以把導(dǎo)購(gòu)武裝起來(lái)。”

　　林清軒正趁熱打鐵加碼線上業(yè)務(wù)和培訓(xùn)。在天貓上申請(qǐng)開(kāi)通了1000人的達(dá)人直播團(tuán)隊(duì)；接下來(lái)200人接受抖音短視頻培訓(xùn)；員工成功的線上銷售經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)釘釘圖文和直播分享，從1個(gè)人復(fù)制到2000多人。

　　集中火力攻線上，納新是關(guān)鍵。孫來(lái)春分享了幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)：

　　1

　　天貓直播、員工直播、KOL直播

　　年初李佳琦和薇婭的直播，一場(chǎng)就帶來(lái)過(guò)萬(wàn)的新會(huì)員。

　　2

　　天貓U先派小樣贈(zèng)送

　　平均每天納新1500，小樣轉(zhuǎn)化率約5%，一個(gè)月轉(zhuǎn)化率10%。

　　3

　　小紅書(shū)、微博、抖音達(dá)人推薦

　　4

　　分眾傳媒框架廣告

　　都說(shuō)危機(jī)中醞釀著機(jī)會(huì)，這次疫情狠狠的倒逼林清軒走上全員數(shù)字化的道路。僅2月3日一天，釘釘上就新增了3000多個(gè)會(huì)員粉絲，之前一天也就700-1000人的規(guī)模，疫情期間反而增長(zhǎng)迅速。

　　孫來(lái)春總結(jié)認(rèn)為，當(dāng)前實(shí)體零售企業(yè)最有效的業(yè)務(wù)方案就是“釘釘+手淘”智能導(dǎo)購(gòu)、微信+小程序商城、直播和短視頻四個(gè)方面。

　　03

　　危難當(dāng)前，最為考驗(yàn)企業(yè)家的格局

　　回顧一路走來(lái)的創(chuàng)業(yè)路，孫來(lái)春感慨創(chuàng)業(yè)者最難能可貴的品質(zhì)，是隱忍。在大風(fēng)大浪中，要沉得住氣，辨得清方向，不抱怨，踏實(shí)干，咬緊牙關(guān)自力更生，弱者地獄強(qiáng)者天堂。

　　林清軒在疫情岌岌可危之際，痛定思痛，全力開(kāi)拓自救之路。現(xiàn)在從導(dǎo)購(gòu)到管理層再到老板，全員銷售。為的是企業(yè)能在疫情之中活下去。孫來(lái)春說(shuō)最大的愛(ài)國(guó)，就是讓企業(yè)活下去，不讓員工失業(yè)，不給社會(huì)添亂。

　　按照目前林清軒業(yè)績(jī)復(fù)蘇的情況，孫來(lái)春估計(jì)現(xiàn)金流能支撐6個(gè)月。他也堅(jiān)信，6個(gè)月后抗擊疫情早就勝利了，林清軒的數(shù)字化之路又是一個(gè)新天地。

　　疫情讓我們遍體鱗傷，但傷口長(zhǎng)出的卻是新的翅膀。