研究平臺(tái)：天貓。研究時(shí)間：2020年除夕當(dāng)周(2020.1.24-1.30)與前一周(2020.1.17-1.23)的環(huán)比變化，對(duì)比2019年除夕兩周變化。疫情升溫日期以2020年1月20日作為起算之日。（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)日期截止到1月31日）

　　隨著疫情升溫，在疫情就是命令的嚴(yán)峻情況下，今年的春節(jié)很不一樣。消費(fèi)者心理預(yù)期產(chǎn)生變化，具體在消費(fèi)行為有了哪些轉(zhuǎn)變？且看數(shù)據(jù)威對(duì)比春節(jié)近兩周銷售趨勢(shì)的觀察。

　　抗疫防護(hù)產(chǎn)品

　　以口罩、護(hù)目鏡、防護(hù)服為代表的自我防護(hù)類目，銷售額爆量增長(zhǎng)，抗疫期間一罩難求的困境也是目前供需市場(chǎng)里面最迫切待解的問題。

　　口罩具備高度抗疫屬性，受疫情聯(lián)動(dòng)使得品類有明顯反彈。對(duì)比關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)需求快速涌現(xiàn)，多數(shù)產(chǎn)品均已脫銷，目前市場(chǎng)供不應(yīng)求。后續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)將受到供給量及物流回復(fù)情況決定。

　　口罩頭部品牌表現(xiàn)，南丁位居榜首，主要銷售嬰童口罩，且春節(jié)期間仍發(fā)貨成為品牌勝出的重要因素；百立德等4個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌首次入榜春節(jié)檔，由于庫(kù)存?zhèn)湄泦栴}3M、霍尼韋爾、pitta增長(zhǎng)則不及天貓整體；特殊時(shí)期防護(hù)用品統(tǒng)籌調(diào)配，未來品牌格局仍待觀察。

　　抗疫消毒產(chǎn)品

　　除了外出必備的口罩產(chǎn)品之外，隨著疫情升溫，消費(fèi)者對(duì)于居家消毒產(chǎn)品的需求也逐漸升溫。不管是家居清潔行業(yè)下的洗手液、消毒液，或是屬于醫(yī)療器械下的皮膚消毒護(hù)理產(chǎn)品（75%酒精噴霧劑、消毒液）增速均明顯上揚(yáng)。

　　進(jìn)一步觀察分周銷售表現(xiàn)，可看到在疫情升溫后，消費(fèi)者對(duì)于皮膚消毒護(hù)理產(chǎn)品（75%酒精噴霧劑、消毒液）需求提高，相似于防疫產(chǎn)品的供不應(yīng)求現(xiàn)象，消毒相關(guān)產(chǎn)品未來幾周的銷售趨勢(shì)仍待觀察。

　　多數(shù)熱銷產(chǎn)品目前均為脫銷狀態(tài)，部分商家采取將商品下架或是提前30天預(yù)售的做法來回應(yīng)市場(chǎng)需求。

　　抗疫（帶殺菌消毒功能）的家用電器

　　此次疫情對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理帶來的影響，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)帶有“健康/殺菌/消毒屬性”的生活電器持續(xù)走熱，需求偏好進(jìn)一步加強(qiáng)。即便是傳統(tǒng)品類吸塵器、空氣凈化器、掃地機(jī)器人受品質(zhì)生活影響，依舊熱銷；蒸汽拖把、解毒/活氧機(jī)等新興品類有效解決疫情期間消毒需求，獲得快速發(fā)展。另外，在功能性燈具（殺菌燈）同樣迎來一波爆發(fā)，值得留意。

　　觀察品類的品牌格局表現(xiàn)：

　　傳統(tǒng)品類：細(xì)分產(chǎn)業(yè)成熟，頭部品牌具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，未來品牌格局更加集中；

　　新興品類：疫情催生新興產(chǎn)業(yè)上升，市場(chǎng)空白競(jìng)爭(zhēng)小，涌現(xiàn)藍(lán)海市場(chǎng)。殺菌燈線上市場(chǎng)品牌集中度極高，僅飛利浦已占據(jù)天貓過半市場(chǎng)份額；隨著疫情發(fā)展，抗菌防毒需求增大，能否快速應(yīng)對(duì)響應(yīng)消費(fèi)者需求，時(shí)間就是關(guān)鍵。疫情會(huì)加速市場(chǎng)格局調(diào)整，能不斷滿足消費(fèi)者需求的品牌才能長(zhǎng)期勝出。

　　此外，品牌方還需進(jìn)一步思考挑戰(zhàn)及機(jī)遇。可預(yù)見在接下來的供應(yīng)鏈會(huì)面臨到兩大挑戰(zhàn)：

　　1、量產(chǎn)不足：受開工延后及物流運(yùn)輸受阻，原材料供應(yīng)不足，上半年將面臨短暫量產(chǎn)不足的情況；

　　2、訂單減少：受交通管制、封路封城影響，非剛性需求延后；延遲復(fù)工、無法上門提供送裝服務(wù)等客觀因素，安裝類產(chǎn)品受限。

　　如何合理調(diào)配既有資源來應(yīng)對(duì)困境，取得突破是品牌方當(dāng)務(wù)之急。

　　疫情下非直接相關(guān)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)表現(xiàn)又是如何？

　　食品、母嬰行業(yè)：2020年年貨節(jié)發(fā)生在疫情升溫前，整體食品行業(yè)保持高速雙位數(shù)增長(zhǎng)。今年天貓聚劃算百億補(bǔ)貼活動(dòng)帶動(dòng)除夕當(dāng)周銷售提升，除夕后一周目前業(yè)績(jī)持平；同時(shí)間因受物流限制，疫情升溫后對(duì)于整體食品保健行業(yè)趨勢(shì)影響暫時(shí)還無法判定。目前已知2月中旬既有營(yíng)銷活動(dòng)取消，可預(yù)見短期或受較大沖擊。

　　進(jìn)一步觀察多數(shù)細(xì)分子行業(yè)短期內(nèi)無明顯變化，僅食品行業(yè)下糧油米面/南北干貨/調(diào)味品下如方便速食（如：方便面、方便粉絲、即食火鍋、面條/掛面）、米/面粉（如：大米、面粉）帶動(dòng)，此類產(chǎn)品本身具備方便性且可耐儲(chǔ)存，原本在春節(jié)期間銷售持平，此次或受疫情聯(lián)動(dòng)使得品類有明顯反彈。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　疫情直接關(guān)聯(lián)品類：由于疫情爆發(fā)的突然，又恰逢春節(jié)期間大部分快遞停發(fā)，加之物流快遞還不能復(fù)工，種種因素驅(qū)使防疫相關(guān)產(chǎn)品（口罩、消毒用品、防護(hù)用品、體溫計(jì)）庫(kù)存迅速售馨。這一次深刻的教訓(xùn)，有助于提升消費(fèi)者的個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣和防護(hù)意識(shí)。預(yù)計(jì)未來消費(fèi)者對(duì)于防護(hù)產(chǎn)品及消毒用品的消費(fèi)習(xí)慣將會(huì)得到加強(qiáng)。回顧2003年非典之后洗手液品類的成長(zhǎng)，成就了滴露、藍(lán)月亮、威露士等相關(guān)品牌。此次新冠疫情對(duì)于未來個(gè)人防護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)又會(huì)是一番新氣象。

　　疫情泛相關(guān)品類：在此次疫情過程中，消費(fèi)者也在不斷受到媒體及醫(yī)學(xué)科學(xué)家的教育：免疫力是抵抗病毒的關(guān)鍵。加強(qiáng)免疫力的相關(guān)產(chǎn)品，可預(yù)期未來幾年保健品、運(yùn)動(dòng)、大健康這幾個(gè)熱門行業(yè)將在中長(zhǎng)期進(jìn)一步受益。

　　面對(duì)疫情我們?nèi)栽趭^斗，后續(xù)疫情變化對(duì)于市場(chǎng)的影響仍需繼續(xù)觀察。在此次疫情中多數(shù)品類數(shù)據(jù)顯示并未顯現(xiàn)相應(yīng)變化。由于消費(fèi)者抗疫心理，電商受疫情的影響遠(yuǎn)比實(shí)體零售要小很多。同時(shí)在疫情期間有很多消費(fèi)者在“宅”的過程中進(jìn)一步享受了電商和新零售的便利服務(wù)，將進(jìn)一步養(yǎng)成消費(fèi)者在線購(gòu)物的習(xí)慣，這對(duì)電商來說是一個(gè)積極信號(hào)。預(yù)計(jì)在疫情過后將迎來新的一輪高增長(zhǎng)。