3月21日，雀巢宣布聯(lián)手視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝共同打造“國(guó)內(nèi)首個(gè)中老年人專(zhuān)屬的視頻專(zhuān)區(qū)”，該公司旗下的中老年奶粉品牌“怡養(yǎng)”將冠名一系列視頻節(jié)目。

　　“中國(guó)的50+中老年人已經(jīng)占到了25%的人口比例。”雀巢大中華區(qū)奶品業(yè)務(wù)副總裁馬麗安昨天稱(chēng)，中國(guó)市場(chǎng)中老年奶粉滲透率低，還有很多新用戶(hù)剛剛進(jìn)到這個(gè)品類(lèi)，“我們認(rèn)為它是有很大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的”。

　　連續(xù)三年雙位數(shù)增長(zhǎng)

　　據(jù)了解，2016年雀巢正式推出“怡養(yǎng)”品牌，該公司旗下的中老年奶粉系列也統(tǒng)一升級(jí)為“雀巢怡養(yǎng)”中老年奶粉。

　　雀巢介紹，不少研究表明，進(jìn)入50歲是非常重要的年齡段，這個(gè)年齡段會(huì)出現(xiàn)例如身體代謝變慢等狀況，對(duì)營(yíng)養(yǎng)攝入也有特殊的需求。

　　“可以看到過(guò)去三年，中老年奶粉這個(gè)品類(lèi)其實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)顯著的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)主要是來(lái)源于目前這個(gè)品類(lèi)的家庭滲透率還比較低，會(huì)有很多新的用戶(hù)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品。”馬麗安說(shuō)。

　　小食代留意到，目前市場(chǎng)上在售的中老年奶粉產(chǎn)品以伊利、蒙牛、圣元、雅士利、輝山、飛鶴和光明等本土乳企旗下品牌占了較大比例，進(jìn)口品牌則有安怡、雀巢怡養(yǎng)等。

　　乳業(yè)專(zhuān)家宋亮在接受小食代采訪時(shí)表示，目前國(guó)內(nèi)成人奶粉總體而言全年的市場(chǎng)規(guī)模大概有七八十個(gè)億，其中本土品牌產(chǎn)品大概能占到四五十億，其余是進(jìn)口品牌。

　　而雀巢方面預(yù)測(cè)，目前中國(guó)大陸地區(qū)的中老年奶粉品類(lèi)年銷(xiāo)售額大約在40億元人民幣。

　　盡管不愿透露具體的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售情況，但馬麗安表示，“怡養(yǎng)”在中國(guó)市場(chǎng)是排名在前兩名的中老年奶粉品牌，同時(shí)在過(guò)去三年“都保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)”。

　　鎖定“新50+”人群

　　在昨天的發(fā)布會(huì)上，雀巢還就怡養(yǎng)品牌鎖定的消費(fèi)群體——“50+”人群分享了一些最新洞察。

　　馬麗安表示，雀巢希望將“怡養(yǎng)”打造為中國(guó)中老年人的專(zhuān)屬品牌，“我們品牌的愿景也是希望中國(guó)的50+能夠開(kāi)啟他們生活新的可能，強(qiáng)調(diào)新50+的概念。”

　　她還引用分析指出，在大城市中，有70%的50+人群都在每天使用互聯(lián)網(wǎng)，作為他們獲取信息、消遣娛樂(lè)，并與朋友和家人保持聯(lián)系的媒介。有趣的是，50+人群也逐漸開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上聽(tīng)音樂(lè)，觀看視頻。

　　“這種樂(lè)觀的并在持續(xù)向上增長(zhǎng)的趨勢(shì)也讓我們看到了更多的機(jī)會(huì)。”馬麗安說(shuō)，基于此前對(duì)50+人群的調(diào)查和了解，雀巢選擇了適合他們訂制的欄目，包括電影、電視劇、新聞、健康、紀(jì)錄片以及興趣愛(ài)好等，與消費(fèi)者互動(dòng)；同時(shí)號(hào)召他們的子女在日常生活中實(shí)踐“微孝”的理念。

　　雀巢大中華區(qū)營(yíng)養(yǎng)健康總監(jiān)賈梅更用“時(shí)尚達(dá)人”來(lái)形容新的50+人群。

　　她在現(xiàn)場(chǎng)還舉了一個(gè)“今日頭條”的調(diào)查作為例子：2016年從年初到年底，資訊類(lèi)信息閱讀量從7億到了17億，大家看到一個(gè)非常大的需求。最有意思的是調(diào)查做了人群的年齡分段，發(fā)現(xiàn)46%的人群都是40歲以上的人上網(wǎng)。

　　“雀巢有一個(gè)理念，對(duì)50+我們叫g(shù)ood lifer。現(xiàn)在我們還沒(méi)有找到一個(gè)非常確切的中文的翻譯，是‘樂(lè)享生活’還是‘健康的老齡化’，總的來(lái)說(shuō)是我們要給他們一個(gè)非常好的平臺(tái)，來(lái)展示他們，讓他們開(kāi)拓一個(gè)新生活，這個(gè)是我們應(yīng)該提供給他們的好的健康生活方式的渠道。”賈梅說(shuō)。

　　市場(chǎng)仍需培育

　　從企業(yè)的角度來(lái)看，中老年奶粉市場(chǎng)前景非常可觀，但也有行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，至少近幾年國(guó)內(nèi)中老年奶粉市場(chǎng)較難出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　宋亮向小食代表示，從市場(chǎng)終端來(lái)看，中老年奶粉的發(fā)展面臨三大門(mén)檻：一是從總的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，50后60后消費(fèi)者對(duì)奶粉的消費(fèi)不是很習(xí)慣；二是部分消費(fèi)者在產(chǎn)品多元化上面可能更傾向于選擇更便利的，比如直接可以飲用的產(chǎn)品；三是市場(chǎng)上存在中老年奶粉產(chǎn)品的替品，比如像植物蛋白粉等。

　　他認(rèn)為，嬰幼兒配方奶粉政策收緊后，部分企業(yè)會(huì)把空余出來(lái)的產(chǎn)能用于成人奶粉產(chǎn)品的生產(chǎn)。

　　“當(dāng)70后逐漸進(jìn)入老齡以后，中老年奶粉的快速發(fā)展時(shí)期也就到了。”宋亮還認(rèn)為，中老年奶粉不能定義為簡(jiǎn)單的快消品，未來(lái)奶粉產(chǎn)品在專(zhuān)業(yè)性、專(zhuān)屬性方面的需求會(huì)越來(lái)越明顯，會(huì)強(qiáng)調(diào)功能性，對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力提出了更高的要求。

　　而在雀巢看來(lái)，市場(chǎng)的挑戰(zhàn)來(lái)自對(duì)消費(fèi)者的洞察。

　　“最大挑戰(zhàn)是我們是否足夠了解中國(guó)新的50+人群，了解我們的消費(fèi)者。”馬麗安說(shuō)，充分地了解他們的需求后，還要知道怎么樣能夠提供更好的健康營(yíng)養(yǎng)解決方案來(lái)滿(mǎn)足他們真正的需求。

　　“現(xiàn)在的50+已經(jīng)和十年前的50+有著明顯的區(qū)別，我們也希望針對(duì)新50+的時(shí)候能夠采取更適合于他們的溝通方式，可能還有新品研發(fā)，也是更適合新的50+的需求。”她說(shuō)。

　　但她也認(rèn)為，對(duì)于中老年奶粉品類(lèi)的開(kāi)拓，市場(chǎng)教育和培育是“最重要的”。