“雙百”合體良品鋪子“云上市”休閑食品進入“戰國時代” |
發布日期:2020/2/27 發布者:佚名 共閱46878次 |
2月24日,高端零食品牌良品鋪子實現“云上市”。就在前一天,百事宣布從好想你的手中收購百草味。業內人士認為,加之原本已在休閑食品中割據一方的洽洽、鹽津鋪子、三只松鼠和來伊份等品牌,中國休閑零食領域進入了群雄并起的戰國年代。國內品牌在得到資本加持后,可以補足品質、品牌、渠道和供應鏈等短板,未來行業競爭將會更加激烈,但誰將脫穎而出,尚難定論。 群雄并起 2月24日,良品鋪子通過線上方式敲鐘上市。良品鋪子作為2020年武漢市第一家IPO的企業,上交所為良品鋪子舉辦了網絡上市儀式,也是A股歷史上第一次沒有現場敲鐘的上市儀式。9時30分開盤后,良品鋪子股價達到17.14元/股,上漲44.03%至漲停,總市值達68.7億元。 此前,良品鋪子曾經歷了三次融資。2011年4月,良品鋪子獲得今日資本的3億元A輪融資;2017年9月,獲得高瓴資本數億元B輪融資;2018年1月再次獲得高瓴資本總金額達3.158億元的C融資。 值得關注的是,在此前一天,即2月23日,另一家休閑零食電商品牌——百草味再被賣身,好想你發布公告稱,好想你公告擬通過現金出售的方式,以7.05億美元(近 50 億元)向百事飲料出售郝姆斯100%股權。至此,百事實現了“百事+百草味”的組合。 據悉,百草味創立于2003年,總部位于杭州,是一家以休閑食品加工、貿易、倉儲、物流為主體,集線下、互聯網商務經營模式、新零售于一體的綜合服務型企業。 業內人士認為,百事憑借在樂事品牌早已在休閑食品領域成為薯片品類的霸主,此次通過百草味實現輕資產模式下的線上布局。加之已經實現上市的洽洽、良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子、來伊份等品牌,中國休閑零食領域可謂群雄并起。 在巨頭崛起的背后,是規模不斷擴大的國內休閑食品市場。2019年6月,商務部發布《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示,中國人一年吃掉2萬億元的零食。近年來,中國休閑零食市場規模持續維持在12%左右增速,其中堅果、面包、肉脯等品類增長較快。2020年,中國休閑食品市場規模有望破3萬億元。未來3-5年行業仍將保持10%以上增長。 勝敗關鍵 中國食品產業分析師朱丹蓬稱,群雄并起意味著休閑食品的競爭開始進入下半場。在角逐中,品質、渠道、品牌和供應鏈等要素成為各個企業成敗關鍵。 “任何一家的產品品質如果出現問題,自身多年建立起的品牌力,會轟然倒塌,短時間難以恢復。從發展角度看,短保產品是未來的發展方向,三只松鼠、洽洽都率先提出了打造更新‘鮮’產品。”朱丹蓬表示。 此外,線上線下渠道的融合至關重要。朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時說,“良品鋪子和洽洽在渠道融合方面相對較好,在布局線下后,線上的收入也比較可觀。三只松鼠,百草味線下缺失明顯;來伊份和鹽津鋪子則在線上不足。” 北京商報記者梳理發現,三只松鼠線下小店2019年累計銷售額超2億元,但與上百億的整體銷售額相比,規模很小。良品鋪子在2016年、2017年、2018年及2019年1-6月,線上收入占比分別為 33.69%、42.21%、45.52%和45.19%,線下收入占比分別為66.31%、57.79%、54.48%和54.81%,收入結構逐漸趨于均衡。 網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東認為,良品鋪子從2015年到2019年,不斷完善線下門店的服務體系,在這種情況下,獲取消費者沖動消費的概率隨之上升。因此,線上數字智能和線下體驗充分做到精分滲透,可以說是良品鋪子獲得成功的主要原因。 在供應鏈建設方面,洽洽食品自身建立起從原料研發到工廠生產的一整條自有體系。三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份等品牌自有產能不足。對此,業內人士認為,產能和供應鏈的布局又影響能夠產品的配送周期,進而影響產品的新鮮程度和品質。 在品牌方面,業內普遍認為,鹽津鋪子雖然實現了上市,但品牌力相對較弱。來伊份全國超過2700家門店,但主要的市場仍在以上海為中心的華東市場為主,其中上海門店數量超過1000家,超過整體數量的1/3,尚未形成全國性品牌。 朱丹蓬稱,目前這些休閑零食的巨頭崛起,各有各的優勢和劣勢,但沒有一家能夠脫穎而出實現完全超越,在資本的加持下,競爭將更加激烈。 競爭激烈 在戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來,中國國內休閑零食品牌上市,實現了資本助力,未來的發展如虎添翼,可以不斷完善自身短板。這也意味著休閑食品的競爭更加激烈。 以最近上市的兩家企業為例。三只松鼠將改變一直被詬病的代工模式。2019年7月,三只松鼠上市,當年12月三只松鼠對外宣布,將與無為市政府以及各大供應商達成合作,共同斥資20.6億元建立36家聯盟工廠。2020年初,三只松鼠又對外表示,2020年三只松鼠投食店目標200-250家,松鼠小店1000家,2025年開店目標是1000家投食店,1萬家松鼠小店。 良品鋪子此次上市募集的資金,將用于全渠道營銷網絡建設、倉儲與物流體系建設、信息系統數字化升級和食品研發中心與檢測中心改造升級等項目,總投資額為7.73億元。其中,全渠道營銷網絡建設為4.46億元,占募集資金額的58%以上。 徐雄俊認為,三只松鼠9成營收來自線上,發展線下資產模式將變重;良品鋪子終端門店數量超過2300家,但發力線上獲客成本將逐漸提高。這些企業都鉚足了勁大干一場,國外企業雖然有一定的實力,但從消費者認知層面并不夠深入,邊緣化趨勢明顯。 北京商報記者注意到,2019年,好時在中國的主要動作是開設數家甜品店,在產品層面推出了酸甜苦辣系列巧克力新品。費列羅2020年春節依然沿用2019年春節的廣告宣傳片。瑪氏的動作相對較大,2019年投資4500萬美元建設BE-KIND的生產線。 “整體而言,外資品牌動作都相對較小。從中國休閑食品市場發展看,未來將是多元共生、強者愈強的格局。國內企業將逐漸完成自身的補強,外資企業在業績上還能實現增長,但這由整體增量推動,未來,當增量空間不在,可以以百事為樣板,通過聯合方式加快發展”。徐雄俊說。 北京商報記者 李振興/文并攝 |
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