中國是世界上最大的兒童安全座椅生產(chǎn)基地，但是每年生產(chǎn)量超過1500萬的座椅僅有22%是供給國內(nèi)市場，其余的遠銷海外。據(jù)統(tǒng)計，2012年中國安全座椅市場總銷量只有30萬臺，2016年為220萬臺，2016年度《中國兒童道路交通安全藍皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國兒童安全座椅的平均使用率還不足5%，與美國等發(fā)達國家使用率超過90%相比差距顯著。隨著新母嬰家庭消費觀念的改變、兒童安全座椅市場教育的逐漸普及、二胎政策的開放以及未來全國立法等舉措，兒童安全座椅將迎來發(fā)展的爆發(fā)期和白熱化時期，越來越多的玩家瞅準了這個增量市場。

　　美國嬰童用品品牌SentryTM就是其中之一，作為擁有30年行業(yè)經(jīng)驗的人士，其創(chuàng)始人Jim Holley認為市場的安全座椅同質(zhì)化嚴重，且使用率不高，都沒有解決孩子最開始乘坐安全座椅的抗拒心理。于是從外觀、趣味性、舒適度等方面入手打造了一系列差異化產(chǎn)品且效果明顯，相比于其他兒童安全座椅的網(wǎng)絡搜索一般只有2%~3%的轉(zhuǎn)化率，這一系列的兒童座椅可達到18%左右的轉(zhuǎn)化率。

　　多年在海爾、歐琳等大型企業(yè)從事營銷管理工作的張博松于去年創(chuàng)立善全嬰童用品（上海）公司，與美國SentryTM達成戰(zhàn)略合作，負責其產(chǎn)品在中國大陸地區(qū)的生產(chǎn)、銷售及服務，并給這個洋品牌起了一個親切的中文名：申迪寶貝。母嬰行業(yè)觀察對話申迪寶貝創(chuàng)始人&櫻桃會核心會員張博松，就兒童安全座椅新品牌如何在中國市場扎根立足等問題進行了深入探討。

　　兒童市場消費升級 申迪寶貝三招打造差異化發(fā)展路徑

　　從整體上來看，目前國內(nèi)兒童安全座椅企業(yè)數(shù)量千余家，加強消費品品質(zhì)與安全標準建設仍然是重中之重。相比之下，在日本，兒童安全座椅企業(yè)發(fā)展的初期，品牌數(shù)量一度達到六十幾家，但經(jīng)過市場洗牌后目前僅剩下兩家。歐美國家更為顯著，一旦發(fā)生不幸的‘萬一’，企業(yè)幾乎再無翻身之地。

　　2016年國內(nèi)的安全座椅銷售額約為46億元，而且每年正以30%~40%的速度增長，全國范圍內(nèi)立法強制執(zhí)行也將是未來方向，五年之內(nèi)市場規(guī)模將增至百億。張博松說，“縱觀目前的國內(nèi)市場，雖然品牌眾多，但高度集中，28現(xiàn)象明顯。作為剛進入中國的美國品牌，面對著比美國更為復雜的市場環(huán)境，如何在市場中脫穎而出，成為首要解決的問題。對中國頗為了解的Jim holley告訴我們：“不忘初心，方得始終”。堅持做“孩子真正喜愛的產(chǎn)品”的品牌核心和產(chǎn)品理念不變。

　　“SentryTM申迪寶貝”的產(chǎn)品理念體現(xiàn)在三方面，第一是外觀方面自建IP，采用了安全座椅中極具創(chuàng)新性的三位一體卡通動物造型，代表產(chǎn)品

　　GuardimalsTM系列，有熊、狗、老虎、猴子四個款型，我們希望這可以成為孩子的第二類玩具。第二體現(xiàn)在產(chǎn)品體驗上，基于目前國內(nèi)市場消費升級概念火熱，我們在引進美方產(chǎn)品的時候也做了很多升級，面料采用毛絨玩具上普遍使用的超柔水晶短毛絨，具有舒適柔軟的接觸體驗；主要部位填充了大面積厚度10mm以上的3D-PU乳膠，有著非常好的舒適度。由外而內(nèi)的全方位設計使得孩子如同被萌趣的動物伙伴擁入懷中，既貼身保護、又悉心呵護。這個升級使我們的成本比直接出口美方的產(chǎn)品提高百分之三十。第三點體現(xiàn)在價格上，我們走的是高配中價的高性價比路線，相比其他國外品牌更加親民。為的就是讓消費者能以容易接受的價格，購買到更加安全舒適的產(chǎn)品。而且全球同價，免去了海淘的長時間等待和高額的轉(zhuǎn)運費。”

　　圍繞自有IP進行內(nèi)容營銷 布局母嬰、汽車雙重渠道

　　在消費升級的趨勢下，年輕人們選擇商品不再盲目和隨意，他們也不愿意聽到諸如“讓生活更有品質(zhì)”這類空洞的口號，而是更喜歡實用和人性化的細節(jié)設計，喜歡那些能帶來“小確幸”的產(chǎn)品和營銷。

　　“我們一直想做是小而美的公司，主打產(chǎn)品品質(zhì)和口碑，并不以追求銷量最大化為目標，同時打造IP是一個很難走很漫長的過程，我們在國內(nèi)的品牌形象是圍繞IP化、內(nèi)容化來打造的，我們會和內(nèi)容生產(chǎn)商合作，對卡通形象的IP進行一系列的包裝策劃，圍繞我們的形象去做很多內(nèi)容，比如說‘每天睡前故事’等，通過故事內(nèi)容將品牌形象延展。后期我們也會通過一系列和用戶之間的互動，先產(chǎn)生用戶口碑，再產(chǎn)生后面的內(nèi)容，進而達到推廣品牌的目的。”

　　在渠道布局上，張博松表示，“部分品牌商選擇開線上的自營店，認為通過成本優(yōu)勢開展促銷活動能實現(xiàn)好的銷售效果，但從長遠來說，其實是對品牌的一種傷害，因為損害了代理商或經(jīng)銷商的價值空間。我們的定位就是做產(chǎn)品和品牌，銷售等工作還是要依靠我們的渠道商來做，舍棄銷售利潤，讓代理商和經(jīng)銷商獲得相應的利潤空間，實現(xiàn)社會價值最大化。由于兒童安全座椅兼具嬰童用品行業(yè)屬性和汽車用品行業(yè)屬性，決定了存在不同的銷售渠道。母嬰渠道來講，我們自身目前是線上的占比高一些，平臺性質(zhì)會選擇先綜合后垂直，目前以淘寶、京東為主。此外，線下除了傳統(tǒng)的母嬰渠道，以汽配市場和汽車美容店為主的汽車后市場是我們渠道推廣的半壁江山，而且汽車后市場連鎖化還沒有形成，所以成本要比母嬰渠道成本低。”

　　安全意識、消費觀念成行業(yè)痛點 申迪寶貝要做兒童安全出行服務商

　　目前山東、南京、深圳、上海已經(jīng)出臺了相關法規(guī)，今年3月上海新交規(guī)強制規(guī)定，4周歲以下兒童必須使用安全座椅，全國范圍內(nèi)立法強制執(zhí)行是未來的方向。對于兒童安全座椅市場的痛點和消費觀念，張博松分析道：“這個行業(yè)痛點就是家長普遍的安全意識薄弱，單純依靠立法不能完全解決安全座椅普及的問題。實際上隨著消費升級和目標群體的更替，90后這些年輕爸爸媽媽的購買意識與80后群體相比已經(jīng)提升了很多。”

　　此外，單靠前端產(chǎn)品及營銷難以在行業(yè)內(nèi)形成有效壁壘，因此各企業(yè)著重將競爭優(yōu)勢大部分體現(xiàn)在品牌及服務水平上，“申迪寶貝”不僅僅提供一種產(chǎn)品，更想成為專業(yè)兒童安全出行的服務商，因此圍繞商品流和服務流，公司將打造線下社區(qū)，提供銷售、租賃、咨詢、科普、配套綜合服務。

　　“申迪寶貝”從細節(jié)入手，將安全座椅變成孩子在車內(nèi)可靠有趣的小伙伴，保障兒童安全出行的同時成為他們喜愛和信賴的伙伴。兒童是消費升級的天然受眾，隨著二胎政策的放開，私家車保有量的增長，相信兒童安全座椅市場在未來勢必會迎來爆發(fā)。