近幾年來，消費者對購物體驗的重視程度不斷升級，體驗比產(chǎn)品更突出，單一的商品提供模式已經(jīng)不再能滿足消費者的需求，增加顧客體驗、利用產(chǎn)品以外的附加體驗來吸引顧客成為了零售商業(yè)模式制勝的又一法寶。與此同時人們津津樂道于“3公里生活圈”：大中型實體店服務能力涵蓋的商圈半徑。

那么，實體店應該如何經(jīng)營才能觸達其覆蓋的 “生活圈”，使門店的目標消費者與其產(chǎn)生粘性，并成為門店的“鐵桿粉絲”？

建立3公里生活圈“勢力范圍”首先要打破傳統(tǒng)的商圈思維

經(jīng)營好3公里生活圈，取決于一個零售場所或者實體店的思維和能力，比如它是否能夠對那些潛在顧客產(chǎn)生強有力的吸附性。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，信息傳播能力和數(shù)據(jù)分析能力不斷強化。門店之間的競爭，勝敗取決于能否給顧客始終新鮮的體驗，這也是影響門店3公里生活圈效應的重要因素。所謂始終新鮮的體驗包括耳目一新的門店布置、差異化的商品和服務等。

追求3公里生活圈效應，門店首先要擺脫傳統(tǒng)零售的門店結構和經(jīng)營思維，建設、改造一座新零售實體店，做到線上線下融合、數(shù)據(jù)管理導入、新營銷理念融入，同時還要不斷強化企業(yè)思維張力和服務能力，讓傳統(tǒng)的商業(yè)思維讓位于新零售、新營銷、新商業(yè)思維。

而對于母嬰童門店，則要意識到以下四大變化改變經(jīng)營方法：

1.經(jīng)營思路的轉換：從關注產(chǎn)品到關注人可以說，話語權真正從商家變成了用戶，母嬰童行業(yè)已經(jīng)由賣方市場轉化為買方市場，顧客有了更好的選擇，不再被迫地去接受這個市場所給予他的，也算是真正迎來了消費者為王的時代。引用現(xiàn)在服務行業(yè)說的比較多的一句話“顧客就是上帝”亦或是“顧客虐我千萬遍，我待顧客如初戀”。這是略顯夸張的玩笑，也是真實存在的現(xiàn)象。

2.人口結構的變化：消費由85后驅動轉為90/95后推動。首先，90后生活在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，換句話說，他們接收的大量信息和產(chǎn)生的消費行為都是由互聯(lián)網(wǎng)主宰的，對于整個社會的認知也是源于網(wǎng)絡媒介和自己的社交網(wǎng)絡。其次，中國經(jīng)濟解決溫飽的時間點大概在1992年左右，在這之后出生的一類人可以說是沒有真正的窮過，和85后相比，90/95后大多是獨生子女，更是被給予了更多精神上和物質上的關懷，因此，他們的消費能力更甚。

3.消費群體的更迭：母嬰童消費從媽媽轉向家庭。傳統(tǒng)認知中，育兒市場是媽媽們“戰(zhàn)場”，主導有關孩子的一切。而據(jù)易觀聯(lián)合親寶寶發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)家庭育兒記錄工具市場分析報告》顯示，男性及祖輩的育兒參與度正逐漸升高，男性用戶使用育兒應用記錄工具占比三分之一以上，并呈上升態(tài)勢。許多家庭以爸爸為主導決策的大額母嬰消費趨勢開始凸顯。隨著消費者需求的轉變，男性用戶相比女性用戶來說他們的消費能力是更強的，因此，生意會不斷拓展，整個業(yè)務半徑也會持續(xù)擴大。

4.消費服務的升級：由單純購買提升到服務體驗/母嬰童行業(yè)不同于其他行業(yè)，對于零售門店來說，消費者對于信任、情感是非常看重的。行業(yè)者要提供更值得可信的內容，讓這些消費者能夠和我們有心靈和情感上的交流，最后他愿意為這份信任買單，為這份情感買單。

如何與“3公里生活圈”的顧客產(chǎn)生有效連接？

如果我們把實體店和顧客之間的關系稱之為一種連接，那么一定需要一種工具或者媒介進行彼此的聯(lián)絡。這種聯(lián)絡就好像我們使用的路由器，我們暫且將其稱之為“路由器效應”。

這種路由器可能是一種業(yè)態(tài)方式，比如購物中心或者便利店、嬰童店、汽車4S店等；也可能是一種嫁接，比如雙線融合、快遞到家等；亦或是一種操縱情緒的場景或影響心智的IP創(chuàng)作。

1. 卓越的商品和服務能力是天然的路由器

實體店通過良好的商品和優(yōu)質的服務推動流量聚攏，在這里，優(yōu)質商品和服務就是店面與顧客之間的路由器。眾所周知的胖東來，在新舊商業(yè)交替的時代始終屹立于潮頭。其實，它的門店經(jīng)營并沒有什么奧秘，靠的就是令人信服的商品和卓絕的服務。

2. 借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)構建實體店的路由器

如何拉動周邊生活圈向門店靠攏，使門店與周邊生活場景融為一體？

首先，實體店經(jīng)營者要接納互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的思維。做不了獨立的電商交易平臺，可以好好運用線上社交工具，譬如社群營銷、小程序營銷，也可以入駐大平臺，借勢發(fā)展。

新零售其中一個重要特征是線上平臺的建立，而這個平臺的主要功能是為線下門店賦能。比如，茵曼采取發(fā)揮流量效能優(yōu)勢，讓品牌旗下的全國店鋪一起共享粉絲資源，通過短信、APP LBS引流和線上分銷等方式，讓當?shù)匾鹇劢z優(yōu)先選擇入店消費。

采用大數(shù)據(jù)管理手段，做好會員精準營銷也是實體店與顧客之間產(chǎn)生連接的路由器之一。精準的數(shù)據(jù)采集與分析，可以幫助門店找出粉絲級顧客，并對他們展開獨享的VIP服務。這些VIP顧客很可能會成為穩(wěn)固門店流量，以及二次引流的有效觸媒。

3. 重視小眾零售群體的存在，3公里生活圈內的多個小眾，匯聚在一起就是“大流量”

近年來，很多商場興起了一些看似較為孤立、個性的消費現(xiàn)象，但它的出現(xiàn)絕不是偶然，也不是個案，他們是未來的新興消費群體之一。小眾消費群體是新零售時代消費市場的生力軍之一，它影響了零售門店的定位，同時它也會促成門店客群定位和商圈定位的傳統(tǒng)邊界被打破。

當前，個性體驗越來越成為決定消費者是否留在實體店消費的關鍵因素。不同的眼光、不同價值判斷的消費者都認可的門店，才是未來最好的實體店，也是在3公里生活圈內效能發(fā)揮最大的門店。

小眾群體的特征是分散，而不是單純的少數(shù)，這個各自分散的群體所代表的是未來零售、未來商品的最新趨勢。我們可以非常清晰地看到，他們是多元的、個性的、交互的。將一些不同年齡、不同文化、不同背景、不同價值訴求的小眾化群體匯聚在一起，就能產(chǎn)生大流量。