【王壬冰先生簡(jiǎn)介】先后任職過(guò)驊威、松煬等大型玩具企業(yè)，并就任要職。2008年創(chuàng)辦汕頭第一家玩具營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu);2011年擔(dān)任美國(guó)格理咨詢機(jī)構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)玩具首席咨詢師;2013年成立廣州新童谷玩具有限公司;2014年協(xié)助籌辦汕頭市澄海區(qū)品牌營(yíng)銷經(jīng)理人協(xié)會(huì)并任協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。

　　一、緣起：沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的生意

　　據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)現(xiàn)有的近14億人口中，14歲以下的少年兒童及嬰幼兒超過(guò)3億，其中城市兒童1億人，農(nóng)村兒童2億人，這是玩具行業(yè)的一塊大市場(chǎng)。而且這一市場(chǎng)還處于不斷向上的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　有了市場(chǎng)就有了需求，而市場(chǎng)需求來(lái)源于消費(fèi)者，也就意味著如何在這個(gè)大市場(chǎng)需求中立足成了唯一問(wèn)題。

　　以前說(shuō)“渠道為王”，這說(shuō)法無(wú)疑過(guò)時(shí)了，因?yàn)榍郎讨粫?huì)提供產(chǎn)品而不會(huì)讓產(chǎn)品說(shuō)話，也就是說(shuō)在面對(duì)終端消費(fèi)者時(shí)是完全處于被動(dòng)的。所以我認(rèn)為，要優(yōu)化消費(fèi)者從對(duì)玩具產(chǎn)品的認(rèn)知到形成購(gòu)買這一整個(gè)過(guò)程，不斷擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸頻次和接觸度。

　　當(dāng)然，這對(duì)于玩具這一傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)要做到這一點(diǎn)難上加難。而難并不是說(shuō)不可能，這就需要一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，而我的團(tuán)隊(duì)并不局限于公司同事，我說(shuō)“眾人行，都是我?guī)煛保业膱F(tuán)隊(duì)里有“授權(quán)中國(guó)”、“上海家麒品牌管理有限公司”、“中國(guó)嬰童網(wǎng)”、“汕頭耀素文化傳媒”、動(dòng)漫商及龐大的澄海玩具廠商。

　　而我的事業(yè)就是基于這樣一個(gè)基礎(chǔ)形成的;

　　我自己，就是要做一件這么正確的事。

　　二、動(dòng)漫授權(quán)：讓玩具產(chǎn)品說(shuō)話的麥克風(fēng)

　　這里我們并不打算充分辯證品牌是什么，但唯一需要明確的是品牌并不單單只是一個(gè)產(chǎn)品周期接一個(gè)產(chǎn)品周期。

　　玩具企業(yè)要形成品牌很難，就從業(yè)20多年來(lái)看，也就那么一兩家國(guó)內(nèi)廠商能在消費(fèi)者醒目中形成品牌意識(shí)。玩具廠商的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑就是開發(fā)研制產(chǎn)品，我相信澄海玩具廠商可以生產(chǎn)出任何想象得到的玩具，但是高度密集化的產(chǎn)業(yè)集群也會(huì)慢慢形成重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式，更遑論打造品牌。(啞鈴論)

　　市場(chǎng)的變化飛快，需求日新月異，現(xiàn)在的玩具廠商已經(jīng)沒(méi)有那個(gè)時(shí)間去慢慢過(guò)渡成品牌，這就意味著玩具企業(yè)要形成品牌需要合作，需要可以形成現(xiàn)實(shí)意義上的共同發(fā)展，也就是說(shuō)重中之重是形成產(chǎn)品差異化、提升產(chǎn)品價(jià)值、提升廠商知名度、培育市場(chǎng)。

　　耕地靠牛，點(diǎn)燈靠油。

　　動(dòng)漫授權(quán)無(wú)疑是最佳選擇。動(dòng)漫在各種媒介中的播出和推廣無(wú)疑增大了玩具產(chǎn)品本身的附加值，同時(shí)也提供了玩具廠商直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。試想一下，當(dāng)終端貨架上出現(xiàn)同類產(chǎn)品是，一個(gè)有廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的產(chǎn)品和一個(gè)原生態(tài)產(chǎn)品之間的購(gòu)買訴求有多大差別，無(wú)形中，那一個(gè)廣為人知的動(dòng)漫形象就已經(jīng)開始在幫玩具產(chǎn)品做產(chǎn)品推介了。

　　所以說(shuō)動(dòng)漫授權(quán)就是讓玩具產(chǎn)品說(shuō)話的麥克風(fēng)。

　　三、動(dòng)漫授權(quán)運(yùn)營(yíng)：如何正確起步

　　第一步，玩具生產(chǎn)商的自我認(rèn)知：

　　是否具備品牌化運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)理念。經(jīng)常被人問(wèn)起澄海玩具品牌難做的主要因素是什么?我回答的第一個(gè)層面就是沒(méi)有品牌化運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)理念。品牌化運(yùn)營(yíng)理念并不是說(shuō)我有這個(gè)念頭就行，而是需要對(duì)自身企業(yè)的充分認(rèn)知及規(guī)劃，包括團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等等一系列的戰(zhàn)略布局。當(dāng)然，重要的是品牌化運(yùn)營(yíng)的決心、信心、恒心。

　　是否具備品牌化運(yùn)營(yíng)的資金。動(dòng)漫授權(quán)也就意味著一個(gè)全新的產(chǎn)品線投入，而這個(gè)離不開資金，如果沒(méi)有充分的預(yù)算計(jì)劃，在日后的經(jīng)營(yíng)中難免出現(xiàn)問(wèn)題，而資金問(wèn)題又是維系合作的重要因素。

　　是否具備產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)。授權(quán)產(chǎn)品的研發(fā)并不是沒(méi)有限制的，有一定的局限性，而怎么樣把這局限性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)就需要一定的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。此外，還需要一個(gè)高效的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)來(lái)保障市場(chǎng)供貨需求。

　　是否具備一定的市場(chǎng)銷售渠道。動(dòng)漫授權(quán)的成功與否，很大程度上取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)曝光率，如果在沒(méi)有一定銷售渠道基礎(chǔ)下，是很難做到銷售成功的。

　　第二步，尋找正確的動(dòng)漫品牌：

　　立足于打造經(jīng)典動(dòng)漫形象和文化沉淀的動(dòng)漫品牌。價(jià)值理念決定運(yùn)作方式，我們現(xiàn)在可以看到無(wú)數(shù)的動(dòng)漫劇甚至專門生產(chǎn)動(dòng)漫劇的公司企業(yè)，但是，這些動(dòng)漫劇看起來(lái)總是給人一種投機(jī)的市場(chǎng)行為，這樣的動(dòng)漫形象只能給產(chǎn)品一個(gè)高峰期而不能轉(zhuǎn)化成品牌，所以，動(dòng)漫需要沉淀，需要向經(jīng)典邁進(jìn)。

　　具備市場(chǎng)運(yùn)作策略和知名度的動(dòng)漫品牌。如果說(shuō)一個(gè)動(dòng)漫形象連基礎(chǔ)的媒介渠道都沒(méi)有投放及推廣，那么無(wú)論從其本身價(jià)值及被授權(quán)方的產(chǎn)品附加值都是極其低下的。而且產(chǎn)品上市后，如果沒(méi)有一系列的終端促銷活動(dòng)，也不能形成良性的衍生品市場(chǎng)占有。

　　充分打擊盜版仿制的決心和行為。這是一個(gè)合作契合度的問(wèn)題，動(dòng)漫商作為版權(quán)方，理應(yīng)維護(hù)自身的動(dòng)漫衍生品版權(quán)，而且必須將打擊力度提升到重要的戰(zhàn)略位置，這樣才能保障動(dòng)漫衍生品的良性發(fā)展。

　　充分參與到產(chǎn)品的研制及包裝設(shè)計(jì)。動(dòng)漫品牌對(duì)于玩具生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑在視覺方面更具優(yōu)勢(shì)，另外，很多玩具生產(chǎn)商對(duì)于玩具包裝并不在行，往往扭曲包裝設(shè)計(jì)概念及忽略終端陳列效果，動(dòng)漫品牌應(yīng)充分參與到產(chǎn)品的研制及包裝設(shè)計(jì)。

　　對(duì)于廠商有充分的推廣扶持。既然是合作，就應(yīng)該有一榮共榮的理念，在動(dòng)漫劇播放或者線下活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該同時(shí)推廣授權(quán)廠商，這也是一種極其有效的打擊盜版仿制的方法。

　　四、“大狗叫，小狗也要叫”：我的玩具品牌授權(quán)運(yùn)營(yíng)案例

　　話及于此，是不是只有大的玩具生產(chǎn)商才能進(jìn)入動(dòng)漫授權(quán)?

　　答案是否定的，因?yàn)槲夷壳熬驼谶\(yùn)作玩具品牌動(dòng)漫授權(quán)項(xiàng)目。

　　我經(jīng)常說(shuō)“大狗叫，小狗也要叫”，大狗叫可以叫得大聲傳播遠(yuǎn)，小狗叫小聲但同樣有傳播范圍，而且很有可能傳播范圍更加精準(zhǔn)。意思是說(shuō)市場(chǎng)是平等的，大企業(yè)毋庸置疑有很多優(yōu)勢(shì)，但同樣弱勢(shì)也明顯，因?yàn)楫a(chǎn)品架構(gòu)眾多的原因，如果沒(méi)有專項(xiàng)組來(lái)運(yùn)營(yíng)的話很難真正形成有效的玩具品牌授權(quán)運(yùn)營(yíng);那么當(dāng)擁有一定條件的中小企業(yè)面對(duì)這一運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，區(qū)別就放大了很多，無(wú)論從項(xiàng)目的起始到實(shí)際運(yùn)營(yíng)無(wú)不傾盡全力，不是說(shuō)專注就一定成功，但態(tài)度將提升50%的成功率。

　　作為一個(gè)從業(yè)時(shí)間這么長(zhǎng)的職業(yè)人，在擁有這么專業(yè)的合作伙伴、市場(chǎng)渠道、廠商渠道的情況下，我開始了我的玩具品牌授權(quán)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。

　　而我選擇的就是一部經(jīng)典的動(dòng)漫--《貓和老鼠》。

　　五、“總有一天，思想的高度注定被測(cè)量”：玩具品牌授權(quán)如何煉成的

　　為什么選擇《貓和老鼠》?

　　首先，品牌明確。這是一部跨越三代人的經(jīng)典動(dòng)漫形象，而這三代人無(wú)不能從中找到快樂(lè)和回憶。很多人忽略了玩具的參與度，玩具產(chǎn)品的購(gòu)買者及使用者是完全不同的，而這之間如果沒(méi)有了互動(dòng)及參與度，那么玩具產(chǎn)品的附加值就大大的降低了，試想一下，這受《貓和老鼠》影響的三代人一起在玩《貓和老鼠》授權(quán)的玩具產(chǎn)品，這是一個(gè)多么溫馨且快樂(lè)的場(chǎng)景。

　　再者，賣點(diǎn)明確。《貓和老鼠》是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中快樂(lè)的代名詞。這就是我上面提到的文化沉淀，一個(gè)經(jīng)久不衰的快樂(lè)代名詞。這一點(diǎn)，作為營(yíng)銷策略將被放大，玩具的絕大多數(shù)消費(fèi)群體都定位在兒童，而兒童玩玩具不就是追尋快樂(lè)嗎?為什么要把許多教化式的東西強(qiáng)加給孩子呢?

　　第三，定位明確。我的這個(gè)項(xiàng)目定位于嬰幼童消費(fèi)群體，目標(biāo)明確，走的就是無(wú)負(fù)擔(dān)快樂(lè)成長(zhǎng)路線，針對(duì)的恰恰就是家長(zhǎng)及嬰幼童之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的趣味。

　　第四，渠道明確。在于渠道方，我一直擁有并保持著不錯(cuò)的渠道關(guān)系。

　　如果說(shuō)，營(yíng)銷人需要用結(jié)果來(lái)印證，那么我就從這個(gè)項(xiàng)目開始征程。

　　六、品牌主張

　　讓孩子延續(xù)我們的童年記憶......