隨著80、90后群體越來(lái)越多的成為準(zhǔn)母嬰消費(fèi)者，母嬰行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)新的模式契機(jī)。截止2017年8月統(tǒng)計(jì)為止，上半年母嬰領(lǐng)域共發(fā)生融資事件80起，從鯨準(zhǔn)App的行業(yè)標(biāo)簽熱度數(shù)據(jù)看來(lái)，近半年母嬰投資人 關(guān)注度保持穩(wěn)定上升。本報(bào)告梳理母嬰行業(yè)發(fā)展的時(shí)間脈絡(luò)與融資數(shù)據(jù)，從行業(yè)概況，商業(yè)模式對(duì)比與標(biāo)簽 關(guān)注熱度等多方面，解讀母嬰消費(fèi)最新趨勢(shì)。

一、母嬰行業(yè)概述

母嬰行業(yè)是指在生命的一個(gè)特殊時(shí)間段——從婚后備孕，到懷孕生產(chǎn)以及嬰童階段，這樣一些母嬰群體的生活消費(fèi)總和，涵蓋衣、食、住、用、行多方面消費(fèi)，行業(yè)輻射零售、醫(yī)療、教育、旅游、娛樂、體育等多個(gè)領(lǐng)域。

從產(chǎn)品與服務(wù)提供上主要分為兩類：一種是母嬰食品、母嬰產(chǎn)品提供，一種是母嬰服務(wù)提供。

從商業(yè)模式上主要涉及以下幾種的模式：

1）智能硬件：智能胎語(yǔ)儀、智能體溫計(jì)；

2）孕育管理：備孕工具、經(jīng)期管理工具；

3）母嬰社區(qū)：交流社區(qū)、照片分享社區(qū)；

4）母嬰醫(yī)療：育兒專家、兒科醫(yī)生平臺(tái)；

5）母嬰電商：平臺(tái)/垂直/跨境電商；

6）母嬰內(nèi)容：母嬰知識(shí)付費(fèi)、短視頻、技能培訓(xùn)等；

二、母嬰市場(chǎng)概述

母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

受出生人口增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，母嬰行業(yè)整體呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模巨大。數(shù)據(jù)顯示，近20年母嬰市場(chǎng)的平均增速為10%，增速一度維持在15%以上，根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院的預(yù)測(cè)，母嬰市場(chǎng)將以每年不低于16%的增速增長(zhǎng)，到2020年整體市場(chǎng)規(guī)模約4萬(wàn)億元。

人口增長(zhǎng)政策性紅利帶來(lái)消費(fèi)激增

全面二胎政策落地為母嬰行業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了極大動(dòng)力。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年全年出生人口達(dá)到1786萬(wàn)人，假定每個(gè)新生兒每年消費(fèi)1.5萬(wàn)元，新生兒每年將帶來(lái)數(shù)千億元的消費(fèi)。

2016年出生的人口中，二孩及以上占出生人口比重超45%，全面二孩政策效應(yīng)集中釋放。從趨勢(shì)上看，未來(lái)的幾年，隨著新生兒的數(shù)量攀升，母嬰市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

可支配收入增加與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)母嬰發(fā)展新契機(jī)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)居民人均可支配收入23,821元，比2012年增長(zhǎng)44.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)33.3%，居民可支配收入在近幾年里穩(wěn)定上升，年均實(shí)際增長(zhǎng)7.4%。居民可支配收入穩(wěn)步增加促進(jìn)母嬰行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前全 國(guó)母嬰童市場(chǎng)年人均消費(fèi)約為7,748元，其中母嬰童產(chǎn)品年人均花費(fèi)約為4,299元，服務(wù)的年人均花費(fèi)約為3,449元。隨著嬰童年齡越大、家庭收入水平越高、城市市場(chǎng)層級(jí)越高，服務(wù)類消費(fèi)的占比就會(huì)越大。

三、母嬰行業(yè)現(xiàn)狀與融資數(shù)據(jù)分析母嬰行業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

中 國(guó)母嬰童市場(chǎng)發(fā)展起步于上世紀(jì)90年代，2009年后迎來(lái)高速增長(zhǎng)，結(jié)束行業(yè)蠻荒期，2012年后進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期，行業(yè)迅速發(fā)展。

鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)中心收錄融資數(shù)據(jù)顯示，母嬰行業(yè)于2012年開始受到資本的 關(guān)注，期間融資不斷，14年創(chuàng)業(yè)融資爆發(fā)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)+模式的創(chuàng)業(yè)使得商業(yè)帶來(lái)顛覆式的變化與發(fā)展，運(yùn)營(yíng)成本降低，效率進(jìn)一步提升，規(guī)模化速度更快。

根據(jù)行業(yè)的生命周期曲線理論(Industry Life Cycle)，現(xiàn)階段的母嬰行業(yè)已經(jīng)到了市場(chǎng)成熟的前期。

母嬰行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域商業(yè)模式現(xiàn)狀分析

孕育管理：服務(wù)剛性，模式生存能力強(qiáng)

孕育管理分為孕前、孕中、孕后三個(gè)環(huán)節(jié)。服務(wù)涉及孕育知識(shí)及懷孕周數(shù)據(jù)跟蹤：體重監(jiān)測(cè)、跟蹤、提醒、計(jì)劃管理、癥狀自檢，產(chǎn)檢數(shù)據(jù)解讀，在線問(wèn)診、醫(yī)院/藥店信息等。在變現(xiàn)上有3種模式：廣告服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)電商和付費(fèi)醫(yī)療。

從0-14歲這個(gè)時(shí)間維度去看，孕育管理在整個(gè)孕嬰童歷程中是非常重要且前置的一環(huán)，在切入點(diǎn)上具有優(yōu)勢(shì)，基于此布局母嬰醫(yī)療剛性需求的產(chǎn)品生命力較強(qiáng)；從融資數(shù)據(jù)上可以得到直觀反映，付費(fèi)醫(yī)療相關(guān)的孕育管理項(xiàng)目進(jìn)入了B輪以后。

母嬰智能硬件：看起來(lái)美好，模式缺陷明顯

母嬰智能硬件大體上分為兩種，一種是媽媽用的孕期監(jiān)測(cè)胎語(yǔ)儀、體重秤等，另一種是孩子用的智能體溫測(cè)量產(chǎn)品、智能沖奶機(jī)、寶寶防丟、智能玩具等。

在商業(yè)模式上，母嬰智能硬件擁有幾乎完美的設(shè)想——以數(shù)據(jù)采集作為基礎(chǔ)，結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析，為母嬰群體提供健康管理，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)服務(wù)，養(yǎng)成良好的用戶習(xí)慣和信任，再基于產(chǎn)生醫(yī)療消費(fèi)、用品消費(fèi)、其他服務(wù)消費(fèi)。這樣一條商業(yè)化路徑卻沒有想象中美好。

在融資數(shù)據(jù)上，同孕育管理相比，母嬰智能硬件歷年的融資情形較差，大多數(shù)項(xiàng)目融資輪集中在種子輪和天使輪，A輪融資較少，且沒有達(dá)到B輪的項(xiàng)目。

此外，在媒體熱度方面，母嬰智能硬件曾是話題熱議的對(duì)象，現(xiàn)在卻不乏融資未果而倒閉的事件。在歷經(jīng)了創(chuàng)業(yè)熱潮、媒體追捧、資本投入、融資封閉及失敗倒閉后，母嬰智能硬件充分表現(xiàn)出其模式尚存的缺陷。

母嬰用品電商：巨頭割據(jù)，格局穩(wěn)定

母嬰用品電商經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已進(jìn)入模式成熟階段，巨頭盡現(xiàn)，格局穩(wěn)定。

母嬰用品電商的發(fā)展如此快速，離不開資本的助力。從歷年的創(chuàng)業(yè)融資數(shù)據(jù)曲線上看，母嬰用品電商從成立到爆發(fā)，共經(jīng)歷兩次融資高潮:

1)第一次融資高潮發(fā)生于2011年后，行業(yè)剛剛興起，模式仍在探索，與整體電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)保持一致。

2)第二次融資高潮發(fā)生于2014年前后，行業(yè)處于高速發(fā)展階段，經(jīng)過(guò)前兩年的探索，線上銷售模式有了很大程度的改良升級(jí)，用戶數(shù)據(jù)直觀地反映了行業(yè)的潛質(zhì)。此外，資本與創(chuàng)業(yè)相互作用，資本催生更多的創(chuàng)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)促使更優(yōu)先的模式誕生，行業(yè)得到更快發(fā)展。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，諸如天貓母嬰、京東母嬰、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、貝貝網(wǎng)、麥樂購(gòu)等電商平臺(tái)幾乎占據(jù)了母嬰用品的電商市場(chǎng)的全部份額，且各大平臺(tái)母嬰用品線上消費(fèi)滲透率也已達(dá)到20%以上，接下來(lái)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)增長(zhǎng)收縮時(shí)期，新進(jìn)者將很難再找到入場(chǎng)機(jī)會(huì)。

母嬰社區(qū)：用戶群集中，巨頭投資布局頻繁

母嬰人群是情感型付費(fèi)人群，情感維系至關(guān)重要，母嬰社區(qū)作為中國(guó)人群最大、特征最為集中、需求覆蓋面最廣，且具有高頻、持續(xù)、強(qiáng)大購(gòu)買力；因而，無(wú)論在何種階段，母嬰社區(qū)都是不得不拿下的戰(zhàn)略要地。

從過(guò)往融資數(shù)據(jù)來(lái)看，母嬰用品電商企業(yè)、K12教育機(jī)構(gòu)都將母嬰社區(qū)作為戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵。

● 母嬰內(nèi)容：強(qiáng)勢(shì)崛起，內(nèi)容可發(fā)揮空間巨大

鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，近兩年母嬰內(nèi)容+電商的模式風(fēng)頭正盛。原因有二：

1)新入廠商直接從事電商無(wú)異于在巨頭牙縫奪食；

2)國(guó)內(nèi)母嬰喂養(yǎng)的知識(shí)一直是以口口相傳為主，并未形成完善的科學(xué)喂養(yǎng)知識(shí)體系。

此外，母嬰內(nèi)容+電商模式還有其他優(yōu)勢(shì)：

1)內(nèi)容價(jià)值集中，用于解決孕育喂養(yǎng)中的實(shí)際問(wèn)題，其具有客觀規(guī)律、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、方便二次查詢。

2)容易產(chǎn)生用戶信任，從內(nèi)容沉淀用戶信息，培養(yǎng)用戶信任，溫和變現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)成本相對(duì)廉價(jià)，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又很容易樹立高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3)母嬰市場(chǎng)很大一部分來(lái)自于兒童市場(chǎng)，在0-14歲時(shí)間軸上，高粘性用戶可帶來(lái)更多持續(xù)性變現(xiàn)價(jià)值。

4)對(duì)于低進(jìn)入門檻，高運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的母嬰內(nèi)容來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)性產(chǎn)生能力，用戶情感維護(hù)是運(yùn)營(yíng) 核心要義。

母嬰服務(wù)：“個(gè)性化”服務(wù)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

母嬰食品和用品占了整個(gè)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的50%以上，剩下的50%則是由母嬰服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的。

母嬰服務(wù)包含月子服務(wù)、母嬰醫(yī)療、孕嬰 攝影、早教、兒童托管、親子游等。從歷年的融資數(shù)據(jù)來(lái)看，母嬰服務(wù)相關(guān)的融資事件發(fā)生的次數(shù)明顯高于母嬰用品，尤其是最近幾年，母嬰服務(wù)一直保持較高熱度。

分析師認(rèn)為，母嬰服務(wù)規(guī)模足夠大，涉及服務(wù)類別足夠豐富，市場(chǎng)分散，模式間的微小差異就足夠產(chǎn)生一種新的結(jié)果，可創(chuàng)新空間大。

現(xiàn)階段，90后婚孕一代成為母嬰消費(fèi)主力人群，需求場(chǎng)景更加的豐富和多樣化，消費(fèi)升級(jí)觀念和新時(shí)代教育養(yǎng)成觀念需要更多的滿足，“個(gè)性化”具有更多的發(fā)展空間和用武之地，消費(fèi)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)尤為重要。

此外，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化上，隨著嬰童年齡越大、家庭收入水平越高、城市市場(chǎng)層級(jí)越高，服務(wù)類消費(fèi)的占比就會(huì)越大。

母嬰品牌：品牌受困，亟待崛起

傳統(tǒng)的母嬰品牌存在諸多問(wèn)題，典型的如食品安全問(wèn)題、標(biāo)準(zhǔn)缺失問(wèn)題，消費(fèi)者信任問(wèn)題，品牌議價(jià)能力等，對(duì)品牌的發(fā)展造成極大的挑戰(zhàn)，此外消費(fèi)者的盲目跟隨性消費(fèi)也給傳統(tǒng)母嬰品牌帶來(lái)不小的壓力:

1)標(biāo)準(zhǔn)缺失，安全問(wèn)題頻發(fā)，由來(lái)已久的商品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不詳，檢查不足等問(wèn)題，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)生產(chǎn)環(huán)節(jié)混亂，母嬰產(chǎn)品安全問(wèn)題一直不斷。

2)溯源不足，商品流通環(huán)節(jié)造假嚴(yán)重，傳統(tǒng)的商品流通環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)，給制假商廣泛的操作空間，從而導(dǎo)致終端好品質(zhì)的中、高端母嬰品牌缺失，消費(fèi)者信任不足，極度依賴進(jìn)口。

3)產(chǎn)品議價(jià)能力弱。由于生產(chǎn)創(chuàng)新能力不足，面對(duì)國(guó)外品牌時(shí)，在質(zhì)量、安全、價(jià)格以及渠道多方面面臨強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品議價(jià)能力弱。

4)國(guó)產(chǎn)品牌停留在傳統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售模式上，很少?gòu)牡讓佑|達(dá)用戶，因?yàn)樵谙M(fèi)端難以形成品牌依賴，整體而言，品牌溢價(jià)低，企業(yè)盈利弱。

5)盲目跟隨消費(fèi)。母嬰群體之間相互信任，在消費(fèi)上也容易導(dǎo)致盲目的跟隨。

在當(dāng)前新消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)影響下，很多創(chuàng)業(yè)者開始投身耕耘國(guó)產(chǎn)中、高端母嬰品牌的荒地，鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)的融資數(shù)據(jù)以及投資人 關(guān)注熱度變化也顯示出頗多亮點(diǎn)。

投資人 關(guān)注獨(dú)立品牌，親子教育

鯨準(zhǔn)融資數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前新興的母嬰食品、母嬰用品創(chuàng)新品牌頻繁發(fā)生融資事件，如順為資本投資小鹿叮叮紙尿褲，順豐、梅花天使投資的漂漂羽毛，章子怡等投資的米小芽嬰兒輔食，同時(shí)還有諸如孩子王、芙兒優(yōu)、爹地寶貝等數(shù)家母嬰用品品牌掛牌新三板。這些都讓我們看到了國(guó)產(chǎn)母嬰品牌正朝著好的方向發(fā)展變化。

此外，近期親子教育、孕育管理等母嬰服務(wù)領(lǐng)域正受到投資人的高度 關(guān)注。

四、趨勢(shì)分析

• 母嬰內(nèi)容電商模式崛起，社區(qū)依然是戰(zhàn)略要地

母嬰內(nèi)容電商近兩年在用品電商巨頭林立的環(huán)境下依然如一匹黑馬一樣強(qiáng)勢(shì)崛起，發(fā)掘出母嬰用品線上消費(fèi)的更多可能性，而母嬰內(nèi)容在其價(jià)值性、標(biāo)準(zhǔn)化、轉(zhuǎn)化值等方面還有很多可發(fā)揮的空間值得創(chuàng)業(yè)者進(jìn)一步探索。母嬰社區(qū)是中國(guó)人群最大、特征最為集中、需求覆蓋面最廣的一個(gè)群體，無(wú)論何時(shí)，母嬰社區(qū)都是不得不拿下的戰(zhàn)略要地。

母嬰消費(fèi)迎來(lái)渠道下沉，看好三、四、五線城市增長(zhǎng)

母嬰行業(yè)經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸發(fā)展演變出一定的行業(yè)生態(tài)，在細(xì)分領(lǐng)域上，母嬰用品電商格局已定，新人難再入場(chǎng)，線上消費(fèi)增長(zhǎng)漸入瓶頸，線下拓展勢(shì)在必行。其次，三、四、五線城市生活壓力更小，二胎政策帶來(lái)的影響遠(yuǎn)高于一線城市，一線城市工作的準(zhǔn)孕人群，會(huì)選擇回鄉(xiāng)生養(yǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)三、四、五線城市消費(fèi)增長(zhǎng)。

母嬰服務(wù)市場(chǎng)巨大，應(yīng)著力深耕用戶需求長(zhǎng)尾標(biāo)簽

母嬰服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模相比于母嬰用品絲毫不小，80、90后婚孕一代更多的接受到科學(xué)育兒觀念，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)升級(jí)觀念潛移默化的改變，催生出更多非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品和場(chǎng)景需求， 應(yīng)當(dāng)著力深耕用戶需求長(zhǎng)尾標(biāo)簽。

重新定義品質(zhì)、價(jià)格的母嬰品牌迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)新機(jī)遇

國(guó)產(chǎn)中、高端母嬰產(chǎn)品缺失，迎著當(dāng)前新生兒人口政策性增長(zhǎng)紅利，生產(chǎn)研發(fā)能力提高，智能化生產(chǎn)制造水平上升，中、高端消費(fèi)增長(zhǎng)，C2F生產(chǎn)模式盛行，渠道重新整合洗牌等多方面有力條件下，重新賦予產(chǎn)品定位、品質(zhì)、價(jià)格的國(guó)產(chǎn)母嬰消費(fèi)升級(jí)新品牌具有新的機(jī)遇。